ARTÍCULO DE IMMA FOLCH (LF CHANNEL) / Hace unas semanas, una compañera del equipo abrió ChatGPT para pedirle ejemplos de líderes de compañías tecnológicas. La respuesta fue una lista de diez hombres. Diez. Ninguna mujer.
Por Imma Folch es CEO y fundadora de LF Channel / 6 de marzo de 2026
Lo repitió con otra herramienta. Con otra búsqueda. El resultado fue parecido.
No es un error puntual. Es un patrón. Y lo que más me preocupa no es la IA en sí misma, sino que llevamos años produciendo el contenido con el que se entrena. Artículos, notas de prensa, perfiles de CEO, reportajes de referentes del sector. ¿Cuántas de esas historias estaban protagonizadas por mujeres?
El sesgo empieza antes de que llegue la máquina
Hay un debate muy extendido sobre el sesgo de la inteligencia artificial, y en su mayor parte se centra en los algoritmos, los datos de entrenamiento, las empresas tecnológicas. Todo eso es real y necesario. Pero hay algo que me resulta más incómodo de mirar, y es el papel que hemos jugado quienes nos dedicamos a la comunicación.
Las agencias construimos relatos. Elegimos quién aparece en una nota de prensa y quién no. Decidimos a qué experta llamamos para dar un dato técnico y a qué directivo proponemos para una entrevista de fondo. Esas decisiones, multiplicadas por años y por cientos de agencias, han alimentado una narrativa donde las mujeres son secundarias, excepcionales, o simplemente invisibles.
La IA nos enseña que esas decisiones tienen consecuencias que ya no controlamos. Los sistemas aprenden lo que nosotras hemos producido. Devuelven lo que nosotras hemos contado. Y lo que refleja es la suma de millones de decisiones de comunicación que han dado por hecho, durante décadas, que el poder tiene cara de hombre y el cuidado tiene cara de mujer (por nombrar algunos de los estereotipos más asentados).
A esto se suma un factor nuevo que cambia aún más el peso de nuestras decisiones dentro del sector de la comunicación. Cada vez más, las agencias trabajamos para que nuestros clientes aparezcan bien representados cuando alguien le pregunta algo a una IA. Es el llamado GEO, o posicionamiento en motores generativos. Ese trabajo se basa en contenido publicado en medios fiables, en construir un relato sólido y coherente que los modelos puedan aprender. Nunca habíamos tenido tanta influencia directa sobre lo que la IA cuenta del mundo. Y eso convierte nuestra responsabilidad en materia de igualdad en algo que ya no podemos aplazar. Si el contenido que producimos para posicionar a nuestros clientes sigue reproduciendo sesgos, los estamos grabando a fuego en los sistemas que cada vez más gente usa para informarse.
Desde LF Channel llevamos años comprometiéndonos con llevar a cabo una comunicación no sexista, trabajamos en ello con convicción, aunque sabemos que aún queda camino por recorrer. Este año, con motivo del 8M hemos querido hacer visible esta realidad de forma directa, con nuestra propia campaña (que hemos llamado MachistIAdas) donde el equipo muestra, con ejemplos reales, cómo las herramientas de IA más populares reproducen estos sesgos en nuestro día a día: al buscar referentes, al generar imágenes, al usar lenguaje inclusivo.
La responsabilidad que nos toca
Hace unos días LF Channel ha cumplido 30 años. En el tiempo que llevo liderando la agencia, he visto cómo el sector ha ido incorporando, a veces con fuerza y a veces con desgana, el compromiso con la diversidad y la igualdad. Hemos mejorado en lenguaje inclusivo, en visibilizar a las mujeres en los comunicados, en proponer portavoces femeninas. Pero creo que no es suficiente.
Con la llegada masiva de la IA generativa, el impacto de esas decisiones se amplifica exponencialmente. Ya no es que un artículo con sesgo lo lean diez mil personas. Es que ese artículo puede convertirse en dato de entrenamiento que reproduce el sesgo durante años.
El 8 de marzo es, en muchos sentidos, un buen momento para preguntarnos acerca del relato que estamos construyendo. No de cara a la galería, ni en el dosier de RSC, sino en el trabajo concreto, diario, de decidir quién habla, quién aparece, quién lidera.
Las agencias de comunicación tenemos una responsabilidad que va más allá de ejecutar estrategias para nuestros clientes. Somos parte de la infraestructura narrativa de nuestra sociedad. La buena noticia es que también podemos trabajar para corregirlo. Eso sí depende de nosotras.
