ARTÍCULO DE CLARA FONTÁN (DIRECTORA DE OPERACIONES & INTELIGENCIA DE CORPORATE EXCELLENCE) / Dicen que solo lo que se puede medir, se puede gestionar y, por tanto, mejorar. Llevar un seguimiento de las variables que inciden en el negocio permite visualizar el momento en el que nos encontramos, comprobar nuestra evolución y planificar objetivos y estrategias de mejora. Si hablamos de ventas, facturación, cuota de mercado o número de clientes, hacer las cuentas es fácil, pero hay otros activos intangibles que tienen un impacto cada vez mayor en la cuenta de resultados y hasta la fecha, su cuantificación se consideraba compleja. Este escenario está cambiando.
Por Clara Fontán, directora de Operaciones & Inteligencia de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership / 7 de febrero de 2025
La reputación, la confianza, el propósito, la marca o la sostenibilidad afectan directamente al valor de una organización, y pueden impulsar su crecimiento futuro o, por el contrario, mal gestionados, abocar a las organizaciones al fracaso. ¿Pueden medirse? ¿Cómo se valora algo intangible? Los enfoques de medición han evolucionado enormemente en los últimos años, y a aún con la irrupción de la inteligencia artificial (IA), que ha permitido dar un paso de gigante en lo que a herramientas de medición de intangibles se refiere. Contar con este tipo de soluciones innovadoras es cada vez más determinante para tener un conocimiento preciso de la salud de la organización más allá del punto de vista de desempeño financiero y ser capaces de avalar con certeza y rigor la toma de decisiones estratégicas por parte de la alta dirección.
En este sentido, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership impulsamos de forma bianual el Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles con el objetivo de presentar las últimas herramientas y modelos de medición. La última edición nos descubre grandes avances en reputación, confianza asuntos públicos y propósito corporativo, entre otros intangibles clave.
1. Trust Index. KPMG y Signal AI han creado una plataforma capaz de medir la confianza de manera cuantitativa. A través del análisis e integración de datos públicos, de empleados y clientes en soportes digitales, puntúan la confianza de los diferentes grupos de interés, ayudando a las organizaciones a comprender cómo varían sus percepciones y comportamientos. Esta herramienta permite a las organizaciones anticiparse y ajustar sus estrategias según las tendencias emergentes, así como a comparar su desempeño en términos de confianza en diferentes regiones u organizaciones, facilitando la toma de decisiones estratégicas.
2. Edelman Trust Management. Esta metodología impulsada por Edelman es capaz de medir la confianza de una organización y transformarlo en métricas útiles para la toma de decisiones. Para ello analiza cuatro dimensiones: competencia, integridad, intenciones y relevancia, y proporciona una visión completa de cómo se construye y se mantiene la confianza. Mediante IA es posible rastrear, monitorizar y analizar la confianza en tiempo real a través de múltiples grupos de interés, permitiendo identificar riesgos potenciales de forma temprana y reaccionar con agilidad.
3. Modelo RepTrak. La reputación es el conjunto de percepciones y sentimientos que los grupos de interés tienen sobre la empresa. En el congreso se presentaron este y otros dos modelos de medición proactiva de la reputación con consulta directa a los grupos de interés. Todos ellos comparten que la reputación global es un componente emocional que impacta en el negocio y que se fortalece con una buena gestión transversal de lo que hacen bien y comunican bien las empresas. En concreto, el modelo de medición de The RepTrak Company analiza la percepción de los grupos de interés sobre una organización a partir de siete dimensiones clave: productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y desempeño financiero. Utiliza una escala de 0 a 100 para medir la reputación global y correlaciona estas percepciones con comportamientos favorables, como la intención de compra o la recomendación.
4. Modelo eMotionRep. Este modelo desarrollado por Kantar Insights se basa en 12 conceptos universales agrupados en tres ámbitos que son los pilares que construyen la reputación corporativa: client excellence (variables que miden la capacidad para atraer y retener clientes), ESG excellence (percepción de la empresa en el ámbito social, ambiental y ético) y visión excellence (capacidad para seguir creciendo). A partir de aquí se obtiene el índice de reputación emocional global, que genera conductas favorables hacia la compañía por parte de sus stakeholders y que impactan en el negocio y en las fuentes principales de creación de valor.
5. Modelo RepCore. Este modelo creado por Reputation Lab está construido en base a un reducido número de variables que fortalecen la reputación (dimensión organizativa, dimensión oferta y dimensión ESG) y permite incorporar variables adicionales específicas y relevantes (relativas a la industria, el mercado donde opera o la propia estrategia de la compañía). El modelo también mide la reputación global emocional. Permite la comparabilidad dentro y fuera del sector de actividad, país o grupo de interés e identifica actitudes y comportamientos de apoyo asociados a la reputación.
6. Índice 3D del Propósito. El propósito corporativo es un elemento esencial de la cultura organizacional que ha adquirido gran protagonismo en el escenario empresarial como eje clave para impulsar la transformación interna y generar diferenciación duradera en el tiempo. Este índice, creado por Corporate Excellence, la Fundación DPMC y la Cátedra Dirección por Misiones y Propósito Corporativo de la Universitat Internacional de Catalunya, mide el grado de vivencia interna del propósito en términos de actitudes y comportamientos de los empleados, atendiendo a variables como la coherencia, la autenticidad y la integridad. Los resultados permiten identificar áreas de mejora y oportunidades para reforzar el compromiso interno.
7. Brand Touchpoints Value Management. Este modelo de OnStrategy mide la generación de valor para las marcas considerando su fortaleza (dimensión emocional y reputacional), la experiencia de los stakeholders y el rendimiento del mercado. Ayuda a las empresas a comprender su posicionamiento competitivo y a definir estrategias para aumentar su valor a largo plazo. Por ejemplo, es capaz de medir la eficacia de las inversiones de las empresas en los principales puntos de contacto como los eventos, los patrocinios, etc. Se calcula la eficacia de cada punto de contacto en función de la notoriedad y relevancia que aportan en la construcción de la marca corporativa y el negocio.
8. Modelo RepRisk. Los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) tienen un impacto directo en la reputación corporativa, y a la hora de integrarlos en el negocio es fundamental atender tanto a los riesgos como a las oportunidades. La herramienta de RepRisk aplica IA para escanear grandes fuentes de información con el fin de identificar y evaluar los posibles riesgos en función de su severidad, alcance y recurrencia para una base de datos con más de 200.000 empresas en el mundo. El control efectivo de los riesgos ASG evita problemas como el greenwashing y presenta oportunidades para mejorar la reputación y generar valor.
9. Guidelines para la medición de asuntos públicos. Los asuntos públicos tienen cada vez más peso en la mitigación de riesgos y en la construcción de reputación corporativa. Esta guía, desarrollada por Corporate Excellence, Political Intelligence y el equipo investigador de la Universidad Complutense de Madrid con la participación de más de 10 empresas de distintos sectores de actividad, establece un marco conceptual para la medición de los asuntos públicos identificando las dimensiones o pilares clave de la función, las fases más relevantes en la medición de los asuntos públicos y el mapa de indicadores a tener en cuenta para el seguimiento de las acciones y para evaluar el alcance e impacto de las mismas. La herramienta clasifica los indicadores en diferentes tipologías –outputs, outtakes y outcomes– siguiendo el marco de AMEC, la asociación para la medición y evaluación de la comunicación y facilitando su aplicación según las necesidades específicas de cada organización.
10. Herramientas de social listening. En gestión de intangibles también tienen cada vez más cabida el desarrollo de herramientas de escucha social que integran la IA. En este campo se observan dos ejes, por un lado, herramientas que permiten identificar la polaridad reputacional, si el sentimiento o valoración hacia una marca es favorable o desfavorable, como es el caso de AI Listening de LLYC; una herramienta que utiliza la IA y que permite tomar decisiones basadas en grandes volúmenes de información en tiempo real, lo que es crucial para gestionar la reputación durante una crisis. Por otro, se observan soluciones como las de Alto Intelligence que analizan el contexto y proveen de inteligencia social identificando movimientos favorables o desfavorables de grandes audiencias o grupos de interés clave, así como narrativas y patrones de riesgo que ayudan a las organizaciones a anticiparse a problemas reputacionales.
Estas son algunas herramientas y modelos de medición presentadas en el Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles, pero son muchas las soluciones que existen y cuyos desarrollos irán a más durante 2025. Sin duda, estas herramientas marcan un diferencial competitivo y una gran oportunidad de crecimiento para las compañías conscientes del valor que aportan sus intangibles al negocio, a la protección de los riesgos y a la correcta asignación de recursos que exigen los comités de dirección y los consejos de administración.
