Adaptar una campaña internacional al mercado español no es solo cuestión de palabras, sino de afinar el oído cultural. En el mercado español, esto es más importante todavía.
Por Ricardo Domínguez Sánchez (Spanish Localization Copywriter) / 25 de junio de 2025
No tenemos la misma exposición al inglés que otros países europeos, ni aceptamos con naturalidad mensajes que “suenan a traducción”. Aquí seguimos viendo series dobladas, escuchamos música en español y celebramos fiestas que no existen en ninguna otra parte. Nuestros referentes son distintos, y nuestros códigos culturales también.
Si una marca quiere conectar, tiene que hablar nuestro idioma… en el sentido más amplio de la palabra.
Mi nombre es Ricky, copywriter especializado en localización creativa. Desde Textonality ayudo a marcas internacionales a ser naturales y relevantes en el mercado español. En este artículo quiero compartir lo que funciona, lo que no y lo que toda marca debería tener en cuenta si quiere estar (de verdad) en España como una más.
¿Qué significa realmente “localizar” una campaña?
Localizar no es traducir. Ni siquiera es adaptar. Es reimaginar un mensaje para que conecte con una cultura concreta, sin perder de vista la intención original. Esto incluye el idioma, sí, pero también el tono, los valores implícitos, las referencias culturales y hasta el humor.
Un ejemplo claro es el famoso “Red Bull te da alas”. En inglés, Red Bull gives you wings funciona como una metáfora potente. Pero en otros mercados, como el francés o el alemán, la marca tuvo que encontrar versiones que resonaran con su audiencia local. En España, “te da alas” se convirtió no solo en un claim eficaz, sino en parte del lenguaje popular.
Otro caso interesante: la campaña global de Dove “Real Beauty”. En países como Estados Unidos o Reino Unido, el mensaje se centró en la autoestima femenina. Pero en España, donde el cuerpo ha sido históricamente menos tabú, algunas ejecuciones cambiaron el foco hacia la naturalidad, sin necesidad de dramatizar tanto la inseguridad.
La localización también implica saber lo que no funciona. Algunas marcas han intentado replicar campañas globales sin adaptar su tono ni sus referencias al mercado local, con resultados desastrosos. Un ejemplo claro fue el de Pepsi en China con su eslogan global “Come alive with the Pepsi Generation”, que se tradujo literalmente como “Pepsi trae a tus antepasados de vuelta de la tumba”. Aunque este caso no ocurrió en España, ilustra lo que pasa cuando se traduce sin contexto ni sensibilidad cultural.
Errores comunes al adaptar campañas al mercado español
Aunque cada proyecto tiene sus matices, hay una serie de errores que se repiten con demasiada frecuencia cuando una marca internacional intenta aterrizar en España. Errores que no tienen tanto que ver con la falta de presupuesto o talento, sino con no tomarse en serio lo local desde el principio.
1. Asumir que “el español es el mismo en todas partes”
Un clásico. Muchas marcas preparan una única versión en español, sobre todo a nivel online. Y el resultado suele ser una campaña que no suena natural ni aquí ni allá. Por ejemplo, yo he rechazado varios proyectos que me pedían localizar una campaña en México o Colombia, explicando que las diferencias van más allá del vocabulario: tiene más que ver con el contexto y la cultura de cada país.
Incluso he llegado a localizar un mismo mensaje según la región dentro de España (el Día de San Juan, por ejemplo, no es igual en Cataluña que en Madrid que en Galicia). No hablo de localizar en gallego o catalán, sino en hacer una versión en español diferente para cada una de las regiones.
2. Calcar estructuras o juegos de palabras del inglés
Eslóganes como “Just Do It” (Nike), “I’m Lovin’ It” (McDonald’s) o “Because You’re Worth It” (L’Oréal) funcionan por su ritmo, su brevedad y su construcción idiomática. Pero en español, esas fórmulas muchas veces no tienen equivalente. “I’m Lovin’ It” se convirtió en un simple “Me encanta”. No suena mal, pero pierde parte del juego. Cuando se intenta forzar una estructura parecida sin pensar en cómo habla el público, el resultado suele sonar raro. Por eso, en localización, a veces hay que rehacer desde cero para sonar de verdad.
3. No dar contexto al equipo local
A veces, el problema no es lo que se dice, sino lo que no se cuenta. Enviar un documento con las frases aisladas, sin explicación del tono, sin saber a quién van dirigidas, sin conocer el concepto de campaña, es una receta segura para una localización plana. El copywriter necesita entender el “para qué” antes de lanzarse al “cómo”. Sin ese contexto, es muy difícil hacer un trabajo que respete la intención original y, a la vez, conecte localmente.
4. Pensar solo en el texto y olvidarse del resto
Localizar una campaña no es solo traducir titulares. También implica adaptar imágenes, referencias visuales, elementos de audio o incluso los rostros que aparecen en pantalla. He visto campañas donde el copy estaba perfectamente adaptado, pero el spot mostraba actores que no representaban al público español, o escenarios que parecían sacados de otro país. A veces tiene que hacerse así por temas de presupuesto (y no pasa nada), pero cuando hay opción, siempre es mejor adaptarlo lo máximo posible.
5. No probar, no testear, no preguntar
A mí me encanta preguntar a gente de España que no tiene nada que ver con la campaña qué les parece, cómo les suena. No es un método 100 % fiable, pero muchas veces, después de tanto rebote entre idiomas, pierdes la perspectiva de lo que suena natural. Y ahí es donde pueden colarse errores. Localizar bien también implica humildad: contrastar, escuchar y no dar por hecho que lo que suena bien en un idioma funcionará igual en otro.
Lo que sí funciona: buenas prácticas en localización creativa
Por suerte, cada vez más marcas entienden que localizar no es un “extra” opcional, sino parte esencial de cualquier estrategia global. Y hay campañas que demuestran que hacerlo bien da resultados.
1. Invertir en adaptar desde la raíz
Un buen ejemplo es el de L’Oréal. Su icónico “Because you’re worth it” fue adaptado en España como “Porque tú lo vales”, una frase que no solo funciona a nivel idiomático, sino que ha calado en la cultura popular. ¿Cuántas veces hemos escuchado esa expresión incluso fuera del contexto publicitario? La adaptación no traduce palabra por palabra, pero respeta el tono, el ritmo y el mensaje emocional original. Eso es localizar bien: no traicionar la intención, pero dejar que el idioma respire.
2. Dejar que el equipo local tenga voz
Una de las campañas que mejor me ha funcionado fue con Grover, una marca de tecnología por suscripción. El eslogan original, “Grover it”, no tenía sentido en español. Después de muchos intentos fallidos de adaptar ese juego de palabras, propusimos algo completamente nuevo: “Hazte un Grover”. Funcionó porque encajaba con la marca, tenía sentido en el contexto cultural y ayudaba a convertir. La clave fue que nos dejaron proponer algo distinto sin miedo a “romper” el concepto original.
3. Pensar en el largo plazo, no en la ocurrencia del momento
Las mejores localizaciones son las que construyen una relación con la audiencia, no las que solo buscan llamar la atención. IKEA es un buen ejemplo. Sus campañas en España son únicas e imposibles de replicar en otro país: se crean con un conocimiento profundo del estilo de vida español, nuestras casas, nuestros hábitos.
El valor de trabajar con un copywriter local
Uno de los mayores errores que cometen algunas marcas es pensar que con traducir “bonito” ya vale. Que basta con pasar un texto por alguien nativo para que funcione. Pero localizar bien no es solo saber español: es entender cómo suena ese español hoy, en este mercado, en este contexto, con esta audiencia.
Un buen copywriter local es mucho más que un adaptador. Es alguien que traduce intenciones, no solo palabras. Que conoce los códigos publicitarios, además del idioma. Que escucha lo que la marca quiere decir y lo reformula con naturalidad, con ritmo, con referencias propias del país. A veces es cambiar un giro, otras veces es proponer una línea completamente distinta. Lo importante no es que se parezca al original, sino que funcione igual de bien.
Marcas globales, campañas locales
Localizar campañas no debería ser un paso final, sino una decisión estratégica desde el inicio. No se trata de traducir mensajes, sino de construir puentes culturales. De adaptar sin traicionar. De sonar natural sin dejar de ser marca.
Porque cuando una campaña conecta de verdad con una audiencia local, no solo gana en cercanía. Gana en confianza, en recuerdo y en resultados. Y todo empieza por una pregunta muy simple: ¿cómo suena esto aquí?
