Soraya Albaladejo Arribas, CMO de Lexington, nos habla sobre la evolución que está siguiendo el sector del marketing en los últimos años y de cómo las estrategias de marketing se están adaptando a estos cambios.
20 de otubre de 2025
¿Cómo ha cambiado la demanda de los usuarios desde la pandemia, particularmente con la adopción del modelo híbrido, y cómo adaptáis vuestras estrategias de marketing a esos cambios?
Desde la pandemia, muchas empresas han adoptado un modelo de trabajo híbrido, lo que ha provocado que busquen soluciones de espacio más flexibles, eficientes y adaptadas al bienestar de sus equipos. Ya no se trata solo de metros cuadrados, sino de cómo se utilizan.
Desde marketing, hemos tenido que adaptar tanto el mensaje como los canales: hablamos más de personas que de espacios, destacamos la experiencia de usuario por encima de la infraestructura y reforzamos contenidos que conectan con estas nuevas necesidades: conciliación, eficiencia, sostenibilidad, retención del talento. La clave ha sido ser ágiles y estar muy cerca del cliente para anticiparnos a lo que necesita.
Según un estudio, uno de cada cinco españoles se siente solo al teletrabajar. ¿Crees que los espacios de coworking pueden ayudar a combatir esa soledad y mejorar el bienestar mental de los profesionales?
Absolutamente. Los espacios de coworking ofrecen una solución real a la soledad que puede suponer el teletrabajo a tiempo completo. No solo por el entorno físico, sino por la comunidad que se crea en ellos. En Lexington lo vemos cada día: profesionales que valoran la interacción social, el networking… y que encuentran en estos espacios no solo productividad, sino también conexión y la libertad de poder decidir cuándo y cómo trabajar para alcanzar los objetivos.
¿Qué crees que ha llevado a las grandes corporaciones a adoptar modelos que antes estaban más ligados a startups y autónomos?
Principalmente, la necesidad de adaptarse a las demandas de sus equipos. El modelo corporativo tradicional se ha vuelto rígido frente a la agilidad que exigen los nuevos entornos. Las grandes compañías han entendido que los espacios flexibles les permiten optimizar recursos, atraer talento, expandirse en nuevos mercados sin asumir grandes riesgos, y ofrecer una mejor experiencia laboral.
¿Qué aspectos del entorno (diseño, servicios, comunidad, eventos, networking) marcan la diferencia en la elección de un espacio?
Todos esos aspectos son importantes, pero si tuviera que destacar uno sería el diseño estratégico enfocado a la experiencia. No hablamos solo de estética, sino de funcionalidad, comodidad, ergonomía, tecnología y sostenibilidad. Después, la comunidad y los servicios son los grandes intangibles que marcan la diferencia. Un espacio puede ser visualmente atractivo, pero si no hay conexión con el entorno y los profesionales, no genera valor. Por último, no podemos olvidar la ubicación y facilidad de transporte en la elección del espacio, ya que se trata de un factor fundamental en la toma de la decisión.
En vuestro sector, la experiencia del cliente es esencial (zonas comunes, amenities, bienestar, comunidad online). ¿Qué tácticas o acciones concretas habéis implementado para que esa experiencia también refuerce la marca y la fidelización?
Hemos trabajado mucho la personalización. Sabemos que cada empresa y cada equipo son distintos, y por eso ofrecemos soluciones de oficinas corporativas a medida (imagen de marca, layout, tecnología, servicios). Además, reforzamos la experiencia con pequeños gestos que construyen marca: fruta y snacks saludables, eventos temáticos, detalles de bienvenida.
También impulsamos una comunidad digital interna que mantiene el vínculo más allá del espacio físico, y monitorizamos constantemente la satisfacción para mejorar.
La sostenibilidad y las certificaciones (como LEED, impacto ambiental, espacios saludables) están cada vez más presentes en la elección de espacio de trabajo. ¿Cómo incorporáis esos valores en vuestro marketing y qué peso creéis que tienen para los clientes?
Nuestros clientes valoran los compromisos reales y verificables. Por eso, contamos con espacios certificados y con políticas activas de eficiencia energética y gestión de residuos.
En marketing, lo integramos como un eje transversal: está presente en todas nuestras comunicaciones, ya sean corporativas o de producto. Pero siempre con transparencia y evitando el “greenwashing”. Creemos que hay que comunicar menos promesas y más objetivos cumplidos.
¿Qué canales digitales (redes sociales, contenido, SEO, publicidad online…) os han dado mejores resultados para captar nuevos clientes? ¿Y cuáles consideráis que tienen mayor potencial para futuro?
Nos funciona muy bien una combinación de canales. Por un lado, LinkedIn y el blog son clave para posicionarnos como referentes y generar confianza. En Instagram mostramos nuestro lado más creativo. Por otra parte, el SEO y las campañas SEM nos permiten captar leads cada vez más cualificados.
Además, vemos un creciente potencial en el vídeo, especialmente para mostrar los espacios de forma experiencial, y en la automatización inteligente del marketing, que nos ayuda a acompañar mejor al cliente en su proceso de decisión.
En el mercado actual de espacios de coworking en Madrid y Barcelona, ¿cuál crees que es el principal factor que distingue a un operador premium como Lexington de los espacios flexibles más básicos?
Sin duda, la clave está en la calidad integral del servicio. No solo en el diseño o las ubicaciones, sino en todo lo que lo acompaña: atención personalizada, adaptabilidad, confidencialidad, estabilidad operativa y tecnología de vanguardia.
En Lexington no ofrecemos simplemente un puesto de trabajo, sino una experiencia profesional completa, pensada para empresas que valoran el detalle, la eficiencia y la imagen de marca. Ese posicionamiento premium, como especialistas en satisfacer las necesidades más exigentes del cliente corporativo, es lo que nos diferencia.
Mirando hacia adelante, ¿qué tendencias crees que redefinirán el marketing en el sector del coworking en los próximos 3-5 años?
Creo que veremos una evolución hacia un marketing mucho más humanizado y experiencial. El cliente quiere sentir que el espacio entiende sus valores, su ritmo, sus necesidades.
El data-driven marketing y la inteligencia artificial serán clave para anticipar comportamientos y diseñar ofertas hiperpersonalizadas. Además, nos abren un abanico infinito de posibilidades para mejorar la operativa de los espacios y nuestra capacidad de respuesta en la atención al cliente.
En definitiva, el marketing será cada vez más estratégico y menos táctico, más enfocado en generar relaciones de valor que en vender productos.
