jueves, noviembre 26, 2020

Original campaña de Uber: servicio especial de coches clásicos por San Valentín

Uber, en colaboración con Champagne Mumm, sorprendieron a sus usuarios en San Valentín con un servicio especial de coches clásicos de lujo.

Por Redacción, 20/02/2020

A algunos usuarios de Uber Black se les asigno un coche de época en sus trayectos por Madrid, sin coste adicional. Otros se encontraron además con una botella de champagne premium en el asiento de atrás.

“En Uber queremos acompañar a nuestros usuarios tanto en su día a día, como en las celebraciones especiales. Incorporando estos vehículos a nuestro servicio premium de Uber Black, y sumando a la marca por excelencia de champagne, Mumm, ofrecemos una oportunidad única de disfrutar Madrid en la semana de San Valentín”, señaló Gianluca Benincasa, Director de Marketing de Uber para el suroeste de Europa.

Ricardo Pabón, responsable de marketing de Uber, desarrolla a continuación la estrategia que había detrás de esta acción:

Insights

  • San Valentín es una fecha señalada en la que la gente busca planes originales con los que sorprender a su pareja
  • Incremento de la demanda de Uber en el día / la noche de San Valentín

Objetivos

  • Aumentar la notoriedad de la marca Uber y del servicio Uber Black en particular
  • Potenciar la asociación entre Uber y los conceptos de diversión y exclusividad
  • Posicionar Uber Black como la principal alternativa de movilidad premium en Madrid
  • Generar contenido en medios de comunicación enfocados a los segmentos de consumo y lifestyle
  • Aumentar nuestros ingresos a través de un incremento del uso del servicio Black entre los madrileños

Activos

  • 7 coches de aspecto clásico con motor ECO y licencia VTC
  • Acuerdo de colaboración con G.H. Mumm
  • La plataforma Uber como elemento tecnológico
  • Estrategia y tácticas a seguir

Estrategia y tácticas a seguir

  • Activación Día de San Valentín (viernes 14 de febrero)

Botellas de champán premium Mumm en el asiento trasero de los vehículos, como detalle para los usuarios

  • Acciones de marketing:

Comunicación directa a usuarios de la plataforma con información sobre la campaña e instrucciones para disfrutar de un viaje en uno de los coches clásicos

Comunicación directa a conductores para informarles sobre la acción y poner en valor la campaña como promoción del servicio Uber Black

  • Acciones de comunicación:

Envío de nota de prensa

Seeding a periodistas de medios lifestyle mediante envío creativo con invitación para probar el servicio y botella de champán premium Mumm

Resultados

  • 400% ROI
  • Incremento de un 20% en la demanda de Uber Black en San Valentín

Short quote

“En Uber queremos acompañar a nuestros usuarios tanto en su día a día, como en las celebraciones más especiales. Por ello, incorporamos estos vehículos a nuestra plataforma y decidimos crear una experiencia única en una fecha señalada como San Valentín, a través de nuestro servicio premium Uber Black y de la mano de la marca por excelencia de champán, G.H. Mumm”.

“Uber quiere seguir ampliando su oferta de movilidad para tener un papel cada vez más relevante en la vida de los madrileños. A través de esta campaña, buscamos posicionar nuestro servicio Uber Black de una manera diferencial dentro del segmento premium. Para reforzar esta percepción, nos asociamos con G.H. Mumm, marca de referencia en el sector del consumo premium”.

La campaña al detalle

La base de la campaña fueron los dos principales insights que recolectamos. El primero, genérico, es que San Valentín es una fecha señalada en la que la gente busca planes originales con los que sorprender a su pareja. El segundo y más decisivo, directamente relacionado con nuestro negocio, fue que detectamos un aumento de la demanda premium de Uber en San Valentín.

En base a estos insights, nos marcamos los siguientes objetivos con la idea de desarrollar una campaña en torno a los mismos: aumentar la notoriedad de la marca Uber, y en particular de nuestro servicio premium Uber Black; potenciar la asociación entre Uber y los conceptos de diversión y exclusividad, posicionar Uber Black como la principal alternativa de movilidad premium en Madrid, generar contenido en medios de comunicación enfocados a los segmentos de consumo y lifestyle y, por último, aumentar nuestros ingresos mediante un incremento del uso del servicio Black entre los madrileños.

Para cumplir con los objetivos definidos, contábamos con tres activos: siete coches de aspecto clásico con motor ECO y licencia VTC que nos facilitó una de las flotas con las que trabajamos, un acuerdo de colaboración con la prestigiosa marca de champán G.H. Mumm y la tecnología de la plataforma Uber.

Mediante un esfuerzo coordinado entre nuestros departamentos de marketing, operaciones y comunicación, definimos la estrategia y las tácticas a seguir. Decidimos integrar los coches clásicos en nuestro servicio de Uber Black durante la semana de San Valentín (11 al 16 de febrero). De esta manera, aquellos usuarios que solicitaran un viaje a través de dicho servicio en los días seleccionados, podrían ser recogidos por uno de los vehículos clásicos. En particular, para el día de San Valentín y en colaboración con Mumm, incluimos botellas de champán en el asiento trasero de los coches, a modo de detalle con nuestros usuarios en esta ocasión especial. Realizamos comunicación directa tanto a conductores, como a usuarios de nuestra plataforma, para informarles sobre la campaña y sobre lo que debían hacer para disfrutar de un viaje en uno de estos coches clásicos. En cuanto a acciones de PR, enviamos una nota de prensa a medios con información sobre la campaña y, como refuerzo adicional, realizamos un seeding a periodistas de los medios lifestyle más importantes, que consistió en un envío creativo que incluía una invitación para probar el servicio y una botella de champán premium, cortesía de Mumm.

Los resultados de la campaña fueron muy positivos. Obtuvimos un ROI del 400%, sumado a un incremento de la demanda de Uber Black de un 20%. Se trata de una campaña diseñada y desarrollada 100% in-house, a partir de una idea y unos recursos propios. Las fases de definición e implementación se desarrollaron en menos de un mes, lo que sin duda pone de manifiesto la agilidad y la capacidad creativa y de adaptación de nuestra compañía.

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