The Summer Agency y More Than Research han creado “Contemporary Brands”, el primer análisis del mercado sobre la contemporaneidad de las marcas, un trabajo que pretende profundizar sobre las cualidades que valoran los consumidores en las compañías que mejor saben leer el momento presente de forma adecuada, sus tendencias y necesidades. La primera edición de este estudio se centra en el sector financiero.
Por Redacción, 22 de mayo de 2025
Según la percepción de los usuarios, los atributos que mejor definen la contemporaneidad de una marca -colocados por orden de relevancia para el caso de los bancos- son: utilidad, accesibilidad, autenticidad, creatividad, sostenibilidad, agilidad, valentía y sensibilidad. En base a esos parámetros, los consumidores se sitúan estas 10 marcas más contemporáneas en el sector de finanzas:
- PayPal
- BBVA
- Bizum
- ING
- CaixaBank
- Santander
- Sabadell
- Revolut
- Bankinter
- Banco abierto
Un análisis más pormenorizado arroja conclusiones muy interesantes para las entidades del sector:
- Atributos : los ocho atributos que los usuarios se relacionan con la contemporaneidad se valoran de manera distinta según el sector de actividad que se esté juzgando. Las respuestas de los consumidores de cara a los bancos dejan claro que:
- Aunque las entidades dedican mucho esfuerzo a la sensibilidad en todas sus comunicaciones e, incluso en la construcción de su marca, los consumidores ponen por delante la parte más práctica del servicio que ofrecen: utilidad y accesibilidad.
- Está claro que la digitalización es uno de los elementos clave en la valoración de las marcas como más contemporáneas.
- Paypal, situada la primera del top 10, encabeza también las clasificaciones de todos los parámetros; es decir, los consumidores la consideran la marca más útil, accesible, creativa, valiente, etc.
- BBVA es la única entidad “clásica” (pre era digital) que consigue colocarse entre las tres primeras; la percepción que causa entre los usuarios es la de una firma útil y ágil.
- En el tercer puesto, Bizum mantiene una gran estabilidad en la evaluación de todos los atributos; en el único que baja de las primeras posiciones es en el de la sensibilidad.
- Los valores que atribuyen los consumidores a ING son los de creatividad y valentía, mientras que llama la atención la fuerte irrupción de una marca tan joven como Revolut en los primeros puestos de esta clasificación.
- Voto generacional : uno de los análisis más relevantes es la diferencia de mirada de las distintas generaciones de consumidores. En este sentido destaca:
- Las dos primeras marcas son claramente elegidas de forma general. En el caso de Paypal, el concepto de “utilidad” es el que destacan de ella todas las generaciones y el que la eleva al primer puesto.
- Más allá de ese consenso, entre los consumidores hay claras diferencias en las preferencias. Mientras que los más jóvenes tienden a marcas como Bizum o Revolut, los mayores optan por ING.
- Aparte de las dos primeras marcas, los más votados en los distintos tramos de edad son:
- ING en la generación X;
- Revolut, generación Z;
- Sabadell y Bankinter entre los Baby Boomers.
Alberto Llaneza , director de Estrategia de Verano y responsable del estudio, explica que: “ Las marcas contemporáneas es un proyecto que pretende motivar una conversación distinta en nuestro sector para profundizar y entender cuáles son las claves que hacen que una marca conecte de forma más directa con los consumidores y mantenga su relevancia de forma sostenida en el tiempo, adaptándose con vigencia a cada contexto cultural, social y de consumo”.
Sobre el estudio
“Contemporary Brands” es un análisis basado en un riguroso proceso de trabajo con consumidores de distintas generaciones y sexos. La investigación previa, realizada a través de Focus group en Madrid y Barcelona, se centró en fijar los atributos que mejor definen la contemporaneidad para los usuarios, de manera que se pudiera calificar a las marcas en función de ellos.
Para la parte cuantitativa del informe se realizaron mil entrevistas sobre un cuestionario semiestructurado de tratamiento anónimo. Las respuestas, provenientes de un 51% de mujeres y un 49% de hombres, de 17 comunidades españolas, sirvieron para fijar los resultados finales.
En este sentido, Manu Gallego , director de More Than Research y responsable técnico del estudio, comenta: “con este estudio pretendemos aportar a las marcas información diferente a la que ya existe en la actualidad, un barniz distinto que les sirva de ayuda para que dispongan de una fotografía real sobre cómo les ve la sociedad española y puedan posicionarse de acuerdo a esa imagen”.
Puedes descargarte el estudio AQUÍ
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