A pesar de un creciente sentimiento de pesimismo los responsables de Marketing en España confían en cerrar 2025 con un incremento de sus ventas en un mercado propio que siguen considerando estable. Para ello, prevén mantener el presupuesto de marketing e incrementar la inversión publicitaria para el segundo semestre de este año. Estas son algunas de las conclusiones del último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing).
Por Redacción, 3 de julio de 2025
El estudio, elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK- A NielsenIQ Company, mide las expectativas de más de 200 CMO de grandes empresas que operan en 15 sectores económicos en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.
GfK, a cargo del proyecto, es una consultora reconocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima.
El aumento del pesimismo no merma la confianza en las ventas
Los CMO continúan mostrando confianza en sus previsiones de ventas (+3,6). Es un dato positivo, a pesar de una ligera bajada de 0,1 puntos respecto al primer semestre del año. Echando la vista atrás y analizando el mismo período, es la cifra más positiva desde 2022.
En un clima de incremento de la inestabilidad, volatilidad e incertidumbre, también se mantienen las expectativas con respecto al comportamiento del mercado propio (+2,3), continuando con la tendencia iniciada hace tres años.
Un semestre más, los resultados de las empresas han superado lo planificado. En esta ocasión el cierre ha sido mejor para un 37%, mientras que para un 28% no se han alcanzado los objetivos. Un 35% cumplió las previsiones.
En cuanto a los sectores, seguros, energía, banca y tecnología cerraron el primer semestre mejor de lo planificado. Son también los que más confianza tienen en terminar el año con mejoras en sus ventas. Por el contrario, tanto gran consumo, como medios de comunicación finalizaron peor de lo esperado.
Respecto a los factores que más impactan en la actividad corporativa, crece de manera destacada, en comparación con el primer semestre del año, la preocupación por las políticas de Donald Trump. Si en enero, un 51% de las empresas consideraba que podían impactar en sus estrategias, ahora el porcentaje es del 61%, situándose por encima de la variación de los tipos de interés (60%) o el clima político en España (59%). Continúan como principales factores la previsión de crecimiento económico del país (78%) y el comportamiento de la inflación (75%).
Impulso de la inversión en marketing y en publicidad
Para el segundo semestre de 2025, los CMO prevén mantener el presupuesto destinado a Marketing (+2,7 puntos), lo que se traducirá en un aumento de su peso sobre los ingresos totales del negocio: del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025.
El indicador relativo a la inversión publicitaria muestra un aumento de 0,7 puntos hasta llegar a +1,9 puntos, lo que puede interpretarse como la decisión de reforzar la inversión publicitaria respecto a los primeros seis meses del año, cuando el índice fue de +1,2. Este resultado contrasta de forma destacada respecto al mismo período de 2024 cuando los datos mostraron una mayor moderación (+0,5).
Es en la inversión publicitaria en medios online donde se observa un crecimiento gradual después del gran impulso de 2020. El 61% de las empresas invierte más de un 40% en soportes digitales, mientras un 83% supera el 20%.
Los canales online también son una importante herramienta comercial: un 46% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de internet. En paralelo, hay además un ligero incremento del nivel de satisfacción por este comportamiento: un 50% de CMO se muestra conforme con ese porcentaje de ventas en e-commerce.
Sobre el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)
El trabajo de campo se realizó desde el 28 de mayo al 17 de junio de 2025, mediante entrevistas online con refuerzo telefónico a los miembros activos del panel AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, medios de comunicación, turismo, retail, servicios de marketing, deporte y entretenimiento, industria textil y moda, y educación.
El tamaño muestral se ha incrementado significativamente respecto a anteriores oleadas gracias a la colaboración de Markea, Club de Marketing del Mediterráneo y anefp.
Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria para el semestre siguiente a la consulta.
El IEDM permite anticipar la tendencia del PIB de España gracias al perfil cada vez más transversal de los directores de Marketing y su profundo conocimiento de la marcha de sus empresas y del mercado. Desde 2007 vemos que el índice de expectativas del mercado fluctúa de forma similar a cómo lo hace el PIB.
De esta manera, el IEDM es un indicador de referencia a 2 niveles:
- Macro, por su correlación y capacidad predictiva del PIB.
- Micro, como indicador de referencia nacional y sectorial para fijar objetivos y estrategia en cada empresa
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