ARTÍCULO DE ÁNGEL ARROYO (ATREVIA) / Vivimos una época en la que la tecnología ha copado todos los sectores y ámbitos de la vida de las personas y de las organizaciones. Durante todo el año pasado, sólo se habló de inteligencia artificial, de cómo sacar partido de ella y los cambios que generaría en la sociedad. Fue un año en el que, si no tenías IA en tu vida, pasabas a ser un outsider, a estar fuera de la sociedad y de todos los ámbitos vitales.
Por Ángel Arroyo, director de Tecnología en ATREVIA / 19 de febrero de 2025
Es una realidad que hemos vivido en primera persona. Veíamos un anuncio de una nueva secadora de ropa que llevaba incorporada inteligencia artificial; cómo el arte incorporaba la IA en su proceso de ideación y de creación; el mundo de la salud daba un salto evolutivo gracias a la IA en todos los campos de investigación; la universidad se veía inmersa también en la nueva palanca tecnológica; todo estaba relacionado con IA por todas partes.
La realidad es que la inteligencia artificial lleva en nuestras vidas muchos años. No es algo nuevo. Lo realmente nuevo es que ahora cualquier persona puede utilizar de manera personal una IA para generar y crear cosas que antes hacía solamente con sus neuronas.
Y esto, ¿cómo afecta a la comunicación?
El impacto de todas las herramientas de inteligencia artificial generativa es inmenso en la comunicación y el periodismo. Nadie del sector es ajeno a cómo estas herramientas se han colado en nuestras vidas y como están cambiando nuestra forma de trabajar y nuestra forma de afrontar el negocio.
Hace dos años, Antonio Lorenzo, periodista del diario El Economista, ya entrevistó de manera directa a ChatGPT y publicó una charla llevada a cabo con la “máquina”. Lo más llamativo de todo es que el chat respondía con total naturalidad a las preguntas del periodista y el resultado era una entrevista muy creíble y, hasta cierto punto, normal.
Estas apps de generación de contenido cada vez son mejores. Ahora son herramientas que ayudan a la creación de texto, ideas, planes y hasta estrategias que se pueden poner en marcha sin que parezcan hechas por una máquina. El resultado de la interacción con ellas es bueno y nos permite tener sobre la mesa un contenido de calidad y que nos ayuda a enriquecer lo que hacemos nosotros con nuestras propias ideas.
Decidir no trabajar con ellas es un error. Han venido a hacernos la vida más fácil y nos permite acelerar procesos que antes eran largos y ralentizaban en gran medida nuestras acciones. Eso sí, su resultado final aún no es mejor que el de un ser humano experto en la materia. Todavía tenemos que echar un ojo a lo que nos da y dotarlo de ideas, forma y recursos que en la experiencia humana son básicos para diferenciar un producto de calidad excelsa de uno mediocre. Te vale lo mediocre, tienes una herramienta que en diez minutos te lo da.
Y, ¿dónde tenemos que enfocarnos hoy?
La respuesta es sencilla. Nos tenemos que enfocar en lo que siempre hemos sido diferenciales: las relaciones personales, la estrategia, la creatividad, la visión de conjunto, el equipo, y todas aquellas facetas de nuestra profesión que hacen que seamos capaces de ayudar a mejorar la reputación y el posicionamiento de organizaciones e individuos.
Ahora mismo, podríamos decir que la tendencia en comunicación se dirige a crear proyectos auténticos, transparentes, a crear historias que lleven a los públicos a creer y valorar a marcas que sean diversas, cercanas y, sobre todo, creíbles.
El periodismo de datos y la gestión de la reputación, sobre todo en el mundo digital, son un tesoro hoy en día. Pero tenemos que ayudarnos de ellos para crear acciones y contenidos que sean interesantes para los públicos a los que nos dirigimos y nos ayuden a posicionar a las marcas cerca de sus potenciales usuarios o clientes.
Sin olvidarnos, obviamente, de que todavía trabajamos con personas a las que llamarles para ofrecerles una historia. Personas a las que convencer de que nuestro contenido es el mejor y de que tenemos entre manos un tema realmente bueno para sus lectores. Esas personas todavía responden mejor al contacto humano que a la simple interacción de la máquina.
La visión global que aportamos a la comunicación hace que todavía seamos imprescindibles. Podemos crear estrategias de PR, creatividad, public affairs y digital que en su conjunto sean perfectas. Pero para ello, tenemos que ser capaces de integrar la tecnología y dotarla de la humanidad necesaria para ser exitosa.
La comunicación ha dado un paso de gigante al frente. La tecnología ha venido a ayudarnos a ser punta de lanza, a ser un sector disruptivo que se lanza a la piscina y lidera la evolución social. Lo que siempre hemos hecho.
