REDACCIÓN Sábado 19 de noviembre de 2011
Como la mayoría de los licenciados en Ciencias de la Información, empezó su trayectoria profesional en medios de comunicación (prensa, radio y medios digitales). El salto a la consultoría de comunicación fue a través de la agencia Deva, para acabar asumiendo la dirección de comunicación en Hispalyt, la Asociación Española de Fabricantes de Ladrillos y Tejas, que fue lo último que hizo antes de llegar a Indesit Company.
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
Mi constante siempre fue encontrar las claves o mensajes fuerza que diferencian a tu “producto” del resto de los del sector en que se desenvuelve y que le identifican claramente. Hasta ahora, me he esforzado bastante en hacer de éste uno de los puntos fuertes de mi trabajo. En mi anterior trabajo, por ejemplo, conseguimos que se identificara el ladrillo entre los arquitectos como un material con el que se pueden desarrollar proyectos arquitectónicos innovadores. Sacudimos la imagen del ladrillo como material obsoleto, tradicional y encorsetado. En medios podría hablar de algunos, pero ¿qué periodista no ha publicado alguna vez una exclusiva? Es su objetivo primordial.
Y en Indesit, ¿cuáles han sido sus principales logros?
En esta misma línea, creo que mi empresa ha conseguido colocar algunos productos entre las opciones preferentes de compra del gran consumidor. Y como muestra varios botones: ahí están la lavasecadora Aqualtis de Hotpoint, líder del mercado, el frigorífico Quadrio, distinguido por varios premios por su diseño, la secadora Aqualtis,
-elegida por su tecnología como el electrodoméstico más eficiente-, las gamas Ecotime o Prime de Indesit… Todo ello con muchos menos recursos publicitarios en comparación con los de otros productos del segmento que hoy están peor posicionados.
¿Qué papel desempeña la comunicación dentro del área de marketing de su empresa?
En nuestro departamento la comunicación es vital. Es la materia prima que nos sirve para modelar nuestros objetivos comunes. En una empresa que apuesta por la innovación y el diseño, una buena base en materia de comunicación es fundamental para transmitir valores que sin ella son difícilmente cuantificables. La calidad de nuestros productos se aprecia con la compra, pero ¿cómo sabe el usuario que nuestras máquinas son las de prestaciones más futuristas, por ejemplo?
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
Hacer valer las peculiaridades del mercado español dentro de una compañía que está entre los líderes del mundo y que en España no es tan líder como en Italia o Reino Unido (por ejemplo) puede ser complicado en algunas ocasiones, porque se tiende a medir el éxito de las acciones con unos parámetros alejados de la realidad local. Ya nos gustaría que el brand awarness de Hotpoint fuera otro, pero es una batalla que mantenemos y ante la que no nos rendiremos hasta posicionarla hasta el lugar que le corresponde en relación a sus valores.
¿Qué particularidades existen en su sector en materia de comunicación y RR.PP. respecto a otros sectores? ¿Qué estrategias y técnicas diría que son específicas de su sector?
Salvando el hecho de que estamos en una encrucijada de cambios profundos marcada por una importante caída de la demanda, los electrodomésticos siempre se han venido vendiendo a partir de la calidad, la innovación, el diseño, el prestigio de la marca y la satisfacción de expectativas del consumidor que los compra. Esos son los ejes en los que venimos apoyándonos para diferenciar nuestro producto y para ganarnos la confianza de nuestros clientes. En los últimos tiempos, algunas estrategias han cambiado porque el perfil del consumidor ha cambiado, con más singles, un público más joven, más consumidores masculinos…etc
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Tanto por contenido del mensaje como por línea creativa y por su trasposición al lenguaje de las relaciones públicas (eventos y comunicación con los medios), sin duda la campaña Aqualtis es mi preferida. De hecho ganó varios concursos internacionales de publicidad, como el de Cannes. Lástima que en España el presupuesto no nos permitió llegar a la televisión.
¿Con qué agencias de comunicación y clipping trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Consultores Quantumleap & Partners. Ellos se encargan de materializar la estrategia de comunicación y relaciones con los medios previamente trazada, del clipping y de apoyarnos en algunos otros temas de marketing cuando es necesario. Pueden ofrecernos un servicio integral. Son versátiles, plantean soluciones cuando se presentan los problemas, y lo que yo considero más importante en una agencia, mantengo con ellos una relación de confianza, que se ha fraguado en el trabajo del día a día.
Para nosotros, es importante que una agencia pueda ofrecernos una atención personalizada y directa. Valoramos enormemente que sean innovadores y que nos ofrezcan ideas que vayan en línea con la filosofía de nuestra compañía. Valoro muchísimo la proactividad, como en su caso. No quiero tener empleados tipo robot, sino consultores.
¿Qué líneas fundamentales siguen en su estrategia de eventos?
En primer lugar establecemos cuál es el objetivo del evento, el público al que queremos llegar y lo que pretendemos conseguir con él. Generalmente buscamos difusión, visibilidad y conocimiento de marca y fidelización de nuestros canales de distribución y de periodistas. También es importante para nosotros la originalidad, tratar de no caer en lo habitual en una presentación. Nos gusta diferenciarnos, aunque sea en pequeños detalles.
¿Con qué agencia de organización de eventos trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia de eventos?
Aquí alternamos a nuestra agencia de comunicación (Consultores Quantumleap) con otra específica de eventos, Sörensen. Considero que la capacidad para identificarse con la filosofía de la compañía, el ajustarse a los objetivos, y la capacidad para planificar, sorprender, agradar y ajustarse a las dificultades e imprevistos son básicas para cualquiera que se dedique a los eventos.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias, tanto de comunicación como de eventos?
A veces, están alejadas de las necesidades específicas de cada cliente. El combinar distintas cuentas dificulta su implicación específica en cada una.
A la hora de seleccionar un lugar para celebrar un acto o evento (hoteles, restaurantes, espacios de eventos), ¿qué criterios sigue?
Principalmente, que concuerde con la imagen que se pretende transmitir o con alguno de los rasgos distintivos del producto que se presenta.
LAS RECOMENDACIONES DE JOSÉ F. RODRÍGUEZ
– Una agencia de comunicación: La ya mencionada Quantumleap, y Only News
– Una agencia de eventos: Sörensen
– Empresa de clipping: Las que he mencionado como agencias de comunicación
– Un lugar para eventos: Depende del producto que se presente, cada lugar es único por algo.
– Un restaurante para eventos: El de Paco Roncero en el Casino de Madrid
