REDACCIÓN Jueves 12 de diciembre de 2013
Los ingredientes ideales que deben poseer las notas de prensa y las propuestas que se realizan a las periodistas es el tema de este tercer artículo basado en el estudio realizado por la agencia de comunicación Axicom y Top Comunicación. En semanas anteriores hemos publicado otros dos contenidos extraídos del estudio: ’25 consejos para vender historias a los periodistas’ y ‘Así filtra la prensa tus propuestas informativas’. Si quieres conseguir el estudio íntegro y gratuito, puedes solicitarlo a: estudio@axicom.com
Los periodistas consultados parten de la base de que, si el tema es realmente bueno, se vende sólo y sin necesidad de realizar grandes esfuerzos adicionales. O, como dice José Ignacio Recio (Consumer.es), la mejor recomendación es que “la noticia tenga un gran impacto sobre los lectores del medio en cuestión. Ni más ni menos, que es mucho”.
De las opiniones de los periodistas entrevistados, pueden extraerse los ingredientes ideales que debe tener una nota de prensa o una propuesta de reportaje captar el interés del periodista. Serían los siguientes:
1. INTERÉS DEL CONTENIDO PARA EL PÚBLICO AL QUE SE DIRIGE EL MEDIO.
Aunque puede parecer una perogrullada, es una cuestión que muchas veces pasan por alto agencias y departamentos de comunicación. Cada medio se dirige a un perfil, o perfiles, de público muy determinado y que tiene unos intereses muy específicos. Esta afirmación está muy clara sobre todo en los medios especializados, pero también es aplicable a los medios generalistas (prensa, medios onlines, radio, televisión). Estos, aunque se dirigen a un público más general, organizan sus contenidos en secciones o programas bien diferenciados (política, economía, ciencia, motor, cultura, tecnología, etc.).
Es decir, nos encontramos con periodistas que trabajan unas áreas de especialización muy concretas y que esperan recibir de sus fuentes informaciones relevantes dentro de esas áreas de especialización. El periodista experto en finanzas está deseando recibir informaciones interesantes de finanzas que le solucionen el trabajo del día, pero pone cara de perplejidad cuando le llegan comunicados de salud, deportes o televisión. Y esto es algo que ocurre muy a menudo.
2. TRANSMITE NOTICIAS DE VERDAD… ¡Y NO HECHOS IRRELEVANTES!
Supongamos que, efectivamente, agencias y departamentos de comunicación cumplen con el requisito anterior: comunicar siempre al periodista contenidos relacionados con su área de especialización. Pero ésta no es la única condición para que la nota de prensa sea tenida en cuenta. Una segunda exigencia es que el contenido sea realmente relevante. Gran parte de las notas de prensa que reciben los periodistas son eliminadas por su escaso interés. En el mejor de los casos estas noticias de bajo perfil serán publicadas, con mucha suerte, en un breve, aunque lo normal es que no sean tenidas en cuenta.
El periodista busca historias para abrir su sección de forma destacada y no está para perder en tiempo con contenidos de escasa relevancia. “También hay ocasiones en que la nota de prensa no se puede atender porque no hay espacio suficiente”, afirma Carmen Sánchez Silva (El País Negocios).
La relevancia de la noticia depende de muchos factores según la temática en que esté especializado el medio de comunicación. En economía, por ejemplo, suelen despertar interés determinados personajes mediáticos (empresario y directivos de éxito, gurús del management…) o empresas importantes que cuentan con un gran número de consumidores. “Filtro de acuerdo a criterios como la importancia del tema y la relevancia de la empresa o el proyecto de que se trata”, confirma Carmen Sánchez Silva (El País Negocios).
El tamaño de las empresas no es el único criterio relevante en la prensa económica. Otros factores de peso son la originalidad del proyecto, la dimensión internacional o los efectos sociales que tiene el producto lanzado por una empresa. Esther Macías (Ticbeat) afirma: “Obviamente el hecho de que la empresa que envía la información sea una de las grandes del sector pesa, pero no necesariamente. Nosotros hablamos de muchos pequeños proyectos siempre y cuando lo que cuenten sea interesante, la tecnología que hayan desarrollado sea buena y el modelo de negocio consistente”.
3. NO OLVIDES EL ENFOQUE DE LA NOTA/PROPUESTA
Los medios, y los periodistas, intentan diferenciarse de su competencia dándole enfoques particulares a las noticias y reportajes que publican. Por tanto, es muy importante para el trabajo de agencias y departamentos de comunicación conocer muy bien cuáles son esas particularidades y esos matices editoriales que diferencian a unos medios de otro.
Los mencionados enfoques pueden ser de muy distinto tipo: local, regional o nacional; divulgativos o prácticos; sesudos o populares; de denuncia e investigación, etc.
No pueden enfocarse del mismo modo las noticias hacia medios que tengan distinto enfoque, por lo que es obligado hacer aquí también un esfuerzo para personalizar notas de prensa y propuestas. De esta manera aumentarán las posibilidades de captar el interés del periodista desde el primer momento.
4. NIVEL DE PROFUNDIDAD
Muchas veces el periodista recibe notas que cumplen los tres principios anteriores: es un contenido ajustado a un área de especialización, se refiere a un contenido relevante que tiene interés por sí mismo y tiene un enfoque que encaja en su línea informativa. Sin embargo, la nota acaba en la papelera porque falla en un último punto: el nivel de profundidad.
A menudo los periodistas reciben notas de prensa que, por el asunto, prometen un material informativo aprovechable. Sin embargo, al leer el mismo se dan cuenta que tiene un nivel de profundidad que no está acorde con las exigencias del público al que se dirige. “Ya no se trata del tema (que a veces sí puede ser interesante), sino del nivel de profundidad que le dan, que puede ser suficiente para medios menos especializados pero que para un medios más especializados pueden ser muy superficiales. Es decir: a veces, el enunciado del tema es bueno (o muy bueno), pero el contenido en sí es superficial”, señala Fernando Montero (Emprendedores).
5. UNA PRESENTACIÓN CON ESTILO PERIODÍSTICO.
Al periodista hay que hablarle en su lenguaje y ponérselo fácil vendiéndole bien tanto el fondo de la historia como la forma en que se presenta la misma. “Que sea rápida, clara y concisa. Debe llamar la atención desde la primera letra. Al fin y al cabo yo trato de ponerme en la piel del lector y le hago llegar lo que creo que le va a levantar su interés. Y eso es exactamente lo que deben hacer las agencias y departamentos de comunicación en sus comunicados”, indica Iván Mingo (Car & Driver).
6. LO MÁS PERSONALIZADO POSIBLE.
Hay que ofrecer, como ya hemos avanzado en otro apartado anterior, temas e historias lo más personalizadas posibles al medio al que nos dirijamos, y con el enfoque y nivel de profundidad que se ajustan a su línea informativa. “Echo de menos que las agencias me envíen temas ajustados a lo que escribo. Es absurdo que tenga que inventármelo siempre yo todo y que pocas veces se tomen la molestia de leer mi medio para buscar cosas que encajen en él. No todas las historias valen para todos los medios”, se queja Miguel Angel Uriondo (Actualidad Económica). Es más: las agencias y departamentos de comunicación que no personalizan (y practican los envíos indiscriminados) corren el riesgo de llegar a ser penalizadas por parte de algunos periodistas: “Tengo un filtro que envía a ‘mensajes no deseados’ los procedentes de las fuentes que me bombardean a notas de prensa”, dice Silvia Nieto (Magazine de El Mundo).
7. UN TOQUE DE ORIGINALIDAD.
El profesional que trabaja en una agencia o departamento de comunicación debe ayudar al periodista a encontrar el enfoque original que anda buscando y que muchas veces no encuentra normalmente por falta de tiempo. Por ejemplo, en vez de lanzar una nota de prensa sobre la inauguración de una nueva tienda de moda (noticia de bajo impacto), se puede ofrecer a un periodista la posibilidad de pasar el día de la inauguración junto al responsable de la tienda y contar la experiencia en primera persona (enfoque original).
8. TEMAS QUE SIEMPRE FUNCIONAN.
Es recomendable hacer un análisis sobre qué tipo de temas, dentro de su ámbito de especialización, son los que más gustan a cada medio, y que por experiencia está demostrado que tienen una buena acogida por parte de la audiencia. “El problema es que la crisis obliga a que las redacciones oriente mucho más el trabajo diario hacia temas que son realmente relevantes y que son un valor seguro, dejando de lado temas potenciales por falta de tiempo”, afirma Iván Mingo (Car & Driver). Ejemplos de reportajes que siempre funcionan, por poner un par de ejemplos, pueden ser consejos para evitar el estrés a la vuelta de vacaciones (para un medio generalista) o recomendaciones semanales de valores para invertir en Bolsa (para un medio financiero).
9. TEMAS QUE NO ESTÉN QUEMADOS.
A los periodistas les sienta muy mal que les ofrezcan temas o entrevistas que también les han sido ofrecidos a otros medios, en especial si se trata de la competencia. “Lo primero es comprobar que el reportaje que nos van a proponer no ha sido publicado anteriormente”, explica Lorena Sánchez (Quo).
10. TIEMPO Y LUGAR: FACILIDADES PARA REALIZAR REPORTAJES EN PROFUNDIDAD.
Para sacarle más jugo a una entrevista o un reportaje, puede que el periodista solicite un tiempo que a veces el personaje (un artista, un empresario…) no está dispuesto a conceder. Fernando Montero (Emprendedores) afirma: “Nosotros dedicamos a las entrevistas no menos de una hora. Si la persona a la que deseamos entrevistar no nos concede este tiempo, lo normal es que automáticamente la descartemos y la sustituyamos por otra empresa u otro entrevistado. También intentamos, siempre que se pueda, que el reportaje sea fuera del despacho para que las fotografías sean más vistosas. Yo recomendaría a agencias y empresas hacer un esfuerzo respecto al tiempo y la ubicación para conseguir un impacto de mayor calidad”. En esta línea, Juan Delgado (La Razón) recomienda también que se facilite el acercamiento al lugar de la noticia: “Se pretende que hoy se hagan los reportajes con dos notas de prensa y dos conversaciones telefónicas. Lo que habría que hacer es potenciar el conocimiento de la empresa, su actividad, conocer sus productos, etc”.
11. PETICIONES FUERA DE LO NORMAL.
Los periodistas que buscan enfoques originales para sus reportajes suelen realizar propuestas que a veces se salen de las rutinas y protocolos de comunicación de ciertas empresas. “Una vez hicimos un reportaje en el que proponíamos a directivos que pasaran un par de horas ejerciendo de vendedores (o en contacto con el público) en sus empresas, y que luego contaran su experiencia. Vamos: que abandonaran la moqueta de sus despachos y bajaran a la tienda. Accedieron seis personas, pero para ello tuvimos que tentar a más de quince”, cuenta Fernando Montero (Emprendedores).
Si quieres conseguir GRATIS el estudio íntegro, solicítalo a: estudio@axicom.com
