La 18ª edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador – MKTefa se ha celebrado en un encuentro exclusivo que anualmente convoca a los máximos responsables de marketing, comunicación, negocio, innovación y transformación de banca y seguros, organizado por DITRENDIA y la Asociación de Marketing de España (AMKT), en colaboración con Adobe y Espacio Eventize.
Por Redacción, 23 de mayo de 2025
En esta ocasión, bajo el título “Impulsando el crecimiento: marca, datos y experiencia como palancas del negocio”, el foro ha abordado como tema central cómo marketing está contribuyendo a acelerar el negocio a través de una combinación estratégica de estas palancas.
El acto ha estado presentado por Fernando Rivero, CEO de DITRENDIA y consejero de AMKT, y ha contado con la participación de 14 ponentes de reconocidas marcas como Adobe, AMKT, Asisa, BNP Paribas Personal Finance, DZAN, FNAC, Grupo HNA, Mastercard, Miele, NUEK y Waylet, entre otras.
Con su 18ª edición, el Foro MKTefa se ha consolidado como el evento de referencia para los profesionales de la industria financiera y aseguradora. Así lo destacó Jose Luis Arbeo, director general de la Asociación de Marketing de España que, junto a Jose Manuel Pérez Saavedra, CEO de Eventize, fueron los encargados de dar la bienvenida a los asistentes.
Experiencias que superan expectativas y activan la marca
La jornada se abrió con la intervención de Santiago Hernández, Sales Account Director en Adobe, quien explicó cómo diseñar experiencias que superen expectativas, destacando la necesidad de generar una experiencia de cliente unificada y escalable donde se trabajen por igual los 3 pilares: Journey, datos y contenido.
A continuación, las experiencias que impulsan valor y fidelización se pusieron a debate en un panel de expertos moderado por Patricia Jiménez, vicepresidenta de DEC y consejera de AMKT, en el que participaron Gabriella Lanzilli, NPS & Customer Advocacy Manager en BNP Paribas Personal Finance, Elena Martín, Directora de Estrategia – Transformación de Negocio y Clientes en Asisa y Santiago Hernández de Adobe, que resaltaron la importancia de trabajar la emocionalidad, la confianza y el nivel de engagement de los clientes en todo momento para activar campañas efectivas.
Posteriormente, Alberto Alves, Head of Brand, MarCom & Culture en NUEK, presentó el caso de rebranding de Minsait Payments, un proceso de “rebranding con propósito” donde la marca se ha reescrito desde dentro con la premisa de que la estrategia de marca moldea la cultura, para crear “una marca que no sólo se vea, sino que se sienta”.
Entrevistado por Fernando Rivero, João Ramíres, Industry & Branded Content Sales Lead en Dazn, reflexionó sobre el valor de los patrocinios como motor de crecimiento de marca, definiendo el patrocinio como “una pata más de una estrategia holística de marketing” y destacando que su éxito depende de activar un proceso de amplificación e interacción con los clientes mediante una estrategia de contenido “no basta con poner sólo tu marca en las camisetas”, señaló.
Posteriormente, Alberto Alves, Head of Brand, MarCom & Culture en NUEK, presentó el caso de rebranding de Minsait Payments, un proceso de “rebranding con propósito” donde la marca se ha reescrito desde dentro con la premisa de que la estrategia de marca moldea la cultura, para crear “una marca que no sólo se vea, sino que se sienta”.
Entrevistado por Fernando Rivero, João Ramíres, Industry & Branded Content Sales Lead en Dazn, reflexionó sobre el valor de los patrocinios como motor de crecimiento de marca, definiendo el patrocinio como “una pata más de una estrategia holística de marketing” y destacando que su éxito depende de activar un proceso de amplificación e interacción con los clientes mediante una estrategia de contenido “no basta con poner sólo tu marca en las camisetas”, señaló.
Datos e innovación como motores de transformación
Elena Cano, CEO de Klikin – Waylet, abrió el segundo bloque compartiendo cómo la innovación les ha permitido diferenciarse en un mercado competitivo. “Waylet es un activo clave dentro de Repsol. Diseñado desde la observación, pensado desde la necesidad real. Y con un objetivo claro: que el cliente pueda hacer más, más rápido y en un solo lugar”, indicó.
A continuación, José Manuel Pérez Saavedra, CEO de Espacio Eventize, moderó un panel sobre cómo escalar con inteligencia desde el dato, acompañado por Susana Fuentes, directora de Transformación Digital e Innovación en Grupo HNA, Eduardo Lazcano, consejero de AMKT y Elena Cano de Waylet. Los expertos destacaron la importancia de distinguir entre dato e información relevante y la necesidad de usar los datos no sólo para medir, sino para crecer y para crear campañas con sentido e hipersegmentadas.
Estrategias de marketing para acelerar el negocio
Montserrat Herrera, directora de Marketing en Mastercard España compartió el caso de la evolución de Mastercard de una “marca experiencial a una marca multisensorial”, mostrando las acciones que han llevado a cabo en la compañía para conectar con los consumidores a través de los cinco sentidos, lo que les ha permitido conectar más con los clientes y generar un mayor recuerdo de marca.
Por su parte, Cristina Reque, Marketing Director Ibérica en Miele y consejera de AMKT, compartió en su ponencia las estrategias de marketing que están desarrollando para pasar de ser una compañía orientada al producto a una compañía orientada al consumidor del canal, con las que han conseguido convertirse en la marca favorita de los distribuidores.
Ambas participaron también, junto a Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en FNAC y consejera de AMKT y Alberto Alves de NUEK, en el último panel, moderado por Fernando Rivero, donde reflexionaron acerca de cómo marketing puede liderar el crecimiento en las compañías. Tener más capacidad de acción y voz en todas las áreas de la compañía, trabajar de manera colaborativa, contar con unos objetivos claros y unir los resultados a las acciones, fueron algunos de los aspectos que los expertos consideran necesarios para que marketing lidere el crecimiento.
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