La edición 2024 del European Communication Summit ha llegado a su fin en CaixaForum de Madrid, tras dos jornadas intensivas de debates, paneles y conferencias que reunieron a profesionales de la comunicación de toda Europa. Organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, el evento ha sido un espacio para la discusión sobre el futuro de la comunicación en el continente, que ha congregado a más de 150 asistentes.
Por Redacción, 15 de marzo de 2024
La clausura estuvo a cargo de Ramón Salaverría, catedrático de periodismo de la Universidad de Navarra y coordinador de Iberifier – el observatorio de medios digitales de España y Portugal, impulsado por la Comisión Europea -, quien realizó una ponencia sobre la estrategia europea contra la desinformación.
Salaverría hizo un repaso de la normativa europea en esta materia, enumerando las diferentes leyes y códigos que la integran. Además del marco legal, abordó las diferentes líneas en las que Europa está centrando su estrategia contra la desinformación: “Europa tiene una línea de actuación sobre inteligencia y vigilancia estratégica de la desinformación y sus actores, una línea que se lleva con mucha discreción, como es lógico; otra área de trabajo es la tecnología contra la desinformación; la alfabetización mediática y, por último, la investigación que está promoviendo, que es esencial”.
A continuación, Salaverría pasó a hablar de EDMO, el observatorio europeo de medios digitales que lo integran 14 centros. Uno de ellos es Iberifier, que cuenta con universidades de España y Portugal, además de equipos multidisciplinares con diferentes perfiles técnicos.
Sobre los temas que están explorando destacó la trazabilidad de la desinformación en las redes sociales; el estudio de la desinformación en otras áreas, más allá de la política, que también necesitan ser estudiadas con determinación en términos de desinformación. También se refirió a la necesaria alfabetización mediática: “No solamente de los más jóvenes, sino también de otros colectivos, como las personas mayores o grupos marginales”. Por último, se refirió en la línea de trabajo que se centra en el tipo de narrativas a las que obedecen determinados bulos en lugar de centrarse en bulos aislados”, explicó.
Tras su ponencia, el catedrático de la Universidad de Navarra mantuvo un diálogo con Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, en el que volvieron a destacar el papel de Europa en materia de regulación y lucha contra la desinformación. Durante la conversación, hablaron de las posibles “incongruencias” de las plataformas de redes sociales a la hora de difundir masivamente información controvertida, incluso falsa, frente información veraz, por la forma en la que el algoritmo trabaja. También dialogaron sobre el desafío, incluso la oportunidad que puede suponer para los medios un contexto de desinformación ya que les da lugar a posicionarse como actores principales en la generación de información veraz.
“Sin duda, este escenario debería dar la oportunidad a los medios de revivir al periodismo de toda la vida, con procedimientos de verificación, profesionales formados, códigos de ética y deontológicos… Los medios no se pueden contagiar de la polarización, sino que deben ser nuestro guardián frente a lo que nos quieren vender”, destacó López-Quesada.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y POLARIZACIÓN
La jornada de hoy presentó dos paneles. El primero abordó los «Impactos de la IA en la Comunicación Interna y Externa«, con Kia Haring, Senior VP Communications & Sustainability de VR Group Finland, y Alastair McCapra, CEO de Chartered Institute of Public Relations (CIPR), y moderado por Roksana Obuchowska, Senior Global Communication Expert de Merck Group Poland.
McCapra advirtió sobre algunos de los desafíos que presenta el uso de la IA. “Hasta ahora, ha habido una proliferación de herramientas de contenido. Pero el mercado va a empezar a consolidarse. En este momento, para mí una de las aportaciones de la IA generativa es que evita que nos enfrentemos a la hoja en blanco proponiéndonos ideas para arrancar con un trabajo”.
Por su parte, Haring compartió con los asistentes cómo los comunicadores pueden ayudar al uso de la IA en el área: “Tenemos un enorme poder en cómo elaboramos los mensajes, y en cómo las percepciones que generamos afectan a la sociedad. Representamos a grandes organizaciones del sector público y privado y tenemos que actuar siendo la conciencia de nuestra organización, y ser fidedignos a nosotros mismos”.
El segundo panel se centró en “La lucha contra la polarización de la sociedad, el papel de las relaciones públicas», con las intervenciones de Nils Haupt, Senior Director for Corporate Communications de HAPAG/LLOYD AG Germany, Patrick Frison Roche, CEO en Hopscotch Europe Ireland, y Biagio Oppi, Director for External Communications de Pfizer Italy, y moderado por Silvia Arto, Head of Functions Communications de BNP Paribas France.
Oppi manifestó que actualmente la sociedad vive en una crisis permanente y, en consecuencia, la polarización también es constante. “Hace un tiempo empezamos a hacer cursos de formación y comprobamos que, en Italia, los más jóvenes tenían mucho talento, pero una comprensión de la verdad muy diferente a lo que es la nuestra, de las personas de nuestra generación. Viven en las redes sociales, en un mundo totalmente distinto al nuestro. El ponente advirtió de la necesidad de formación y educación para todos los públicos”.
Haupt, por su parte, mostró su preocupación por la situación actual en Alemania. “En los últimos 75 años, la polarización en Alemania se ha incrementado. Hay un interés en determinadas potencias extranjeras de destruir las democracias tal y como las conocemos. Como expertos en comunicación nosotros debemos tratar de detener la desinformación, a través de la formación, de la educación en escuelas, institutos y universidades. Teniendo en cuenta los códigos éticos debemos generar contenidos auténticos y fidedignos”.
Roche compartió cómo algunas empresas tecnológicas, propietarias de las mayores redes sociales del mundo y con sede en Irlanda, cambiaron su forma de funcionar en los últimos años: “En las redes sociales, ahora priman las interacciones fructíferas. Es decir, las conversaciones, cuánto más controvertidas más visibles van a ser. Esto hace que el contenido en las redes sociales esté cada vez más polarizado y obtengan una mayor visibilidad”.
La bienvenida de la jornada de hoy estuvo a cargo de Isabel Fuentes, directora de CaixaForum. Por su parte, Justin Green, presidente de la Global Alliance y Silvia Arto, Chair del European Council de la Global Alliance, resaltaron el valor de reunir a profesionales de distintos países para compartir experiencias y mejores prácticas.
En el marco de este Summit, y previo al inicio de la segunda jornada, se celebró también en CaixaForum la 31ª Asamblea General Ordinaria de Dircom, exclusiva para socios, en la que se aprobó el informe de gestión de 2023 y se presentaron las líneas de trabajo para este 2024.
MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES
En la primera jornada del European Communication Summit 2024, celebrada ayer por la tarde en el Hotel NH Madrid Nacional, tuvo lugar una presentación y un análisis de algunas buenas prácticas de comunicación a nivel internacional, marcadas por el papel de la sostenibilidad y la innovación en las estrategias de comunicación.
La primera intervención fue sobre «El impacto de la estrategia de comunicación pospandemia de Velo-city», un caso en el que se pudo ver cómo la comunicación puede promover la movilidad sostenible que presentaron Ricardo Carvalho, CEO del proyecto en Lisboa y Antonio Rapoula, CCO EMEL y coorganizador de Velo-city 2021.
Ana Martines, Communication & Engagement Director de L’Oreal Spain & Portugal, protagonizó la segunda intervención de la tarde, bajo el título “La reputación en el centro del negocio«. Martines subrayó que la reputación es el corazón y la base fundamental de cualquier empresa. “Ahora, la mayor parte de las marcas trabajan en intangibles, y se centran en la coherencia, en la unificación entre el mensaje global y el que emiten las distintas divisiones”, dijo.
ODS 18: COMUNICACIÓN CLARA, ÉTICA Y REPSONSABLE
La iniciativa para solicitar a Naciones Unidas un nuevo ODS 18: Por una comunicación clara, ética y responsable también estuvo presente en el European Communication Summit. Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, Cecilia Carballo, directora de Desarrollo Sostenible de Prodigioso Volcán y José Manuel Velasco, expresidente de la Global Alliance, destacaron la importancia de conseguir este nuevo objetivo de desarrollo sostenible en el contexto actual de la comunicación global.
Carballo, de Prodigioso Volcán, que promueve junto a Dircom y la Fundación Gabo la petición de este ODS 18, recordó que la comunicación es una poderosa herramienta para cambiar las organizaciones. “Desde hace mucho tiempo estamos trabajando en este nuevo ODS, ya que con los nuevos retos globales que han surgido tenemos una mayor necesidad de comprensión y transparencia. El mundo necesita un ODS 18 que garantice las comunicaciones claras, directas y éticas, y que acelere los otros 17 ofreciendo al público el derecho a entender».
CAMPAÑAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
A continuación, Václav Sochor, Head of Corporate Communications de Tipsport Group Czech Republic – la mayor empresa de apuestas de Europa Central -, compartió con los asistentes algunos detalles sobre la campaña «¡Sabemos quién será el próximo jefe de Estado!», revelando cómo una comunicación creativa y estratégica puede captar la atención del público.
“Con nuestro sistema, pudimos predecir quien iba a ganar las elecciones en República Checa en enero de 2023. Y creamos una gran campaña: por primera vez llevamos el mensaje electoral a las pantallas de debate presidencial, hicimos una rueda de prensa con los periodistas más importantes del país, y publicamos las oportunidades de cada candidato. Durante nuestra campaña conseguimos más de 37 mil clientes nuevos”, dijo.
La primera jornada se cerró con la presentación de la campaña de comunicación que organizó el gobierno lituano en julio de 2023 con motivo de la celebración de la Cumbrede la OTAN en Vilnius, Lituania. Marius Gurskas, representante del Gobierno de Lituania, destacó que el contexto es el que puede llevar a cambiar toda la estrategia de comunicación de un evento. “Estamos viviendo en un panorama complejo y nuestro deber es abordar las campañas de desinformación para garantizar un mensaje sólido”. “Celebrar, por primera vez, una Cumbre de la OTAN en Lituania ha sido muy importante para el país, haciendo llegar un mensaje importante a los aliados: confiamos en la OTAN”, afirmó.
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