Parece mentira que, a estas alturas de siglo, todavía haya que seguir convenciendo a los directivos de las organizaciones de que la comunicación es un factor esencial e imprescindible, que hay que cuidar con extremado mimo y dedicación. Aunque resulte sorprendente, la mayoría de las empresas aún no se ha enterado. Pensemos, por ejemplo, en el caso de las empresas agrarias.
Por Arturo Merayo, socio de Cícero Comunicación / 9 de junio de 2020
España es un país con una agricultura mucho más potente de lo que la mayoría de los ciudadanos imagina. La gente no lo sabe, pero nuestro sector agroalimentario es líder mundial en muchos ámbitos; por ejemplo, somos el primer productor de la UE y el primer exportador mundial de frutas y verduras. Pero la comunicación de las empresas agroalimentarias españolas no está, ni mucho menos, a la altura.
Quizá sea precisamente por eso por lo que los ciudadanos desconocen los esfuerzos del sector, su desarrollo y potencial. Que las empresas agrarias no inviertan apenas en comunicación es especialmente grave si pensamos que todos comemos tres veces al día; que la nutrición es cada día más valorada por los consumidores; que el ciudado del medio ambiente y la producción sostenible ya no es una opción sino una obligación; que el cambio climático que a todos nos inquieta, afecta en primerísimo lugar a la agricultura y la ganadería; y que deberían ser precisamente estas empresas las primeras interesadas en concienciar acerca del valor de los alimentos.
Afortunadamente, también hay algunas empresas agroalimentarias que apuestan seriamente por la comunicación, y que procuran encararla con decisión y profesionalidad. Pensando en ellas, enunciaré 4 errores frecuentes en los que los directivos de las industrias agroalimentarias suelen incurrir cuando gestionan la comunicación de sus empresas:
1. Suelen confundir comunicación y marketing. El marketing son técnicas y actividades que tienen por objeto aumentar las ventas de un producto, por medio del conocimiento y satisfacción de las necesidades de los clientes, a quienes se intenta captar, retener y fidelizar. La comunicación tiene por objeto no la venta sino la visibilidad de la compañía, su conocimiento a través de la imagen corporativa y, sobre todo, el fortalecimiento de la reputación de la organización.
En un mercado como el agroalimentario, en el que los productos se copian con gran facilidad y se parecen mucho entre sí (piensen en la leche, las galletas o las manzanas, por ejemplo), un factor esencial de diferenciación es la reputación corporativa. Ésta el resultado del comportamiento de la organización a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor entre los grupos de interés con los que se relaciona, los cuales, inevitablemente, acaban desarrollando un conjunto de percepciones y evaluaciones acerca de la empresa. Pues bien: hoy es imprescindible comunicar adecuadamente tanto los comportamientos como los valores, con el fin de que los públicos conozcan, diferencien, elijan y se comprometan emocionalmente con la organización.
Por tanto, mientras que las actividades de marketing, siendo imprescindibles, se orientan exclusivamente a la venta, el concepto de comunicación es mucho más amplio: engloba la difusión de la identidad y de la cultura corporativa (misión, visión y valores), la comunicación interna, la imagen corporativa, las relaciones informativas con los medios, la actuación de los portavoces, las relaciones institucionales, la publicidad, la gestión de los medios de comunicación propios, la identidad digital y el diálogo a través de las redes sociales, la organización de eventos, la gestión de la comunicación de crisis, la Responsabilidad Social Corporativa…
2. Parece evidente de que se trata de cuestiones esenciales que una organización debe cuidar esmeradamente, si quiere tener éxito. Pues bien, en ese caso, hay que destinar en los presupuestos de la empresa una partida generosa a la comunicación. De cuánto ha de ser esa partida depende de muchos factores que no puedo detallar aquí, pero se aconseja que sea al menos entre el 3 y el 5% de la facturación total y que debería situarse entre el 8 y el 12%. Sin embargo, la realidad es mucho más dura: según el estudio PR Scope 2021, de cada 100 euros vendidos por las 339 compañías investigadas solo un promedio de 10 céntimos se reinvirtieron en el presupuesto de comunicación y relaciones públicas, y, además, este porcentaje del 0,1% no ha crecido en los últimos 12 años.
3. Los departamentos de comunicación de las organizaciones tienen que estar constituidos por profesionales de la comunicación, cuya mentalidad suele estar orientada a vigilar, proteger y fortalecer la reputación corporativa y no simplemente a incrementar las ventas. Tampoco se necesitan en esos departamentos personas sin el suficiente conocimiento profesional de la comunicación, por más que demuestren muy buena voluntad o sean de plena confianza para la dirección. Lo digo porque me conozco el paño.
4. Las relaciones con los medios tienen dos posibles ventanillas: una es la informativa y otra la publicitaria. Las empresas agroalimentarias acostumbran a confundirlas. Algunas, en vez de construir relaciones informativas, conociendo a los periodistas y facilitándoles información interesante, prefieren recurrir sistemáticamente a la publicidad, que es un camino más cómodo y más rápido, pero no siempre más eficaz en términos reputacionales. Otras, en vez de suministrar contenidos informativos relevantes para los públicos pretenden utilizar a los periodistas para que difundan notas de prensa concebidas para promocionar productos. Mal asunto.
Hay, por supuesto, otros aspectos mejorables sobre los que se puede reflexionar. Pero tengo para mí que, si consiguiéramos evitar estos cuatro errores, el sector agroalimentario daría un paso hacia adelante muy significativo y provechoso.
