ARTÍCULO DE FERNANDO GORDON (CÍCERO) / Uno de los retos con los que nos encontramos los consultores de comunicación es que muchas compañías a menudo confunden el concepto y, sobre todo, los objetivos de la comunicación corporativa y de la comunicación de producto o de marketing.
Por Fernando Gordón, socio director de Cícero / 12 de julio de 2022
Para nosotros, en Cícero, la diferencia fundamental es que entendemos que el objetivo clave de la comunicación corporativa es posicionar a la compañía como un referente en su sector, mientras que la comunicación de marketing lo que trata es de dar a conocer un producto o servicio.
Los que trabajamos principalmente en el sector sanitario con compañías farmacéuticas multinacionales lo tenemos bien claro, puesto que son varias las leyes que subrayan que la publicidad de medicamentos de prescripción o productos sanitarios está prohibida para el público general. Eso no quiere decir, por supuesto, que los laboratorios renuncien a una visibilidad corporativa y tampoco a la de sus productos. La industria farmacéutica tiene bien clara esta diferencia y no es posible ver a NovoNordisk hacer publicidad de sus modernas insulinas o a Janssen patrocinando con el nombre de su nuevo tratamiento para el mieloma múltiple una carrera popular.
La comunicación corporativa tiene como objetivo la generación de una visibilidad global que mejore el conjunto de su reputación; más aún, que convierta a la compañía en un referente para su sector y sus audiencias. Por ejemplo, “Idealista” se preocupa de ser una referencia en el sector inmobiliario generando informes de su sector que luego transforma en noticias; BBVA lo hace con sus estudios económicos, Iberdrola sobre energía o Durex publica informes sobre la vida sexual: no hablan de sus productos, sino que buscan dotar de credibilidad y reputación a sus marcas para que sus productos queden vinculados con esos atributos.
En el caso de la Industria Farmacéutica la estrategia de comunicación corporativa sigue esa misma pauta. Análisis de impacto económico, “libros blancos” sobre una determinada patología, estudios sobre la percepción de una enfermedad son ejemplos de herramientas para la construcción de la visibilidad y la reputación de las compañías fabricantes de medicamentos.
En ocasiones se piensa que la comunicación corporativa consiste “simplemente” en la difusión de noticias a través de los medios de comunicación, pero hay que ser consciente de que es mucho más que eso.
Hoy en día no se entiende una comunicación empresarial que no se aborde desde las tres patas clave, los tres canales que ayudan a construir la reputación: las noticias que puede generar la propia institución, los canales propios -cada vez más importantes- como son las diferentes páginas webs, perfiles y contenidos de redes sociales, newsletters, etc; y también los llamados canales de pago entre los que está, por supuesto, la publicidad “tradicional”; pero también el branded content, marketing de influencers, patrocinio, publicidad nativa programática, etc.
Por otra parte, la visibilidad de un producto a través de la comunicación es mucho más difícil de conseguir a través de los medios de comunicación ya que transformar en noticia el lanzamiento de un producto puede conseguirse en un primer momento, pero resulta más y más complicado cuando avanza en su curva de madurez. Muchas compañías -entre las cuáles no están las del sector farma por las limitaciones mencionadas- optan entonces por hacer lo que llamaríamos comunicación corporativa firmada por el producto en lugar de por la corporación que lo vende. Hacer protagonista de una acción de comunicación a un producto requiere una importante dosis de creatividad… al menos la suficiente para transformar un evento o una acción de Street marketing en algo con interés informativo para que los medios de comunicación se hagan eco de él.
En conclusión: la comunicación corporativa no vende productos, pero ayuda a generar la confianza y la reputación que sí ayudan a la cuenta de resultados de una compañía. En el caso de la industria farmacéutica, la limitación legal de publicitar productos de prescripción obliga a que su comunicación corporativa deba ir orientada íntegramente hacia esa estrategia.
