REDACCIÓN Viernes 24 de junio de 2016
Internacionalización, nuevas divisiones, una nueva agencia digital… Didier Lagae, fundador y CEO de Marco de Comunicación, explica cuál es el posicionamiento de MdC Group en el mercado de la comunicación en España.
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¿Cómo fue el nacimiento de Marco de Comunicación y cuáles han sido sus hitos principales?
Marco de Comunicación nació hace 14 años. Han sido 14 años de crecimiento continuado. Como hito importante, puedo destacar que hemos sido la agencia más premiada en España por séptimo año consecutivo. Esto es un orgullo poder decirlo, pero sobre todo una garantía para nuestros clientes actuales, muchos de los cuales han visto que sus campañas han sido premiadas en importantes certámenes de RR.PP. Por otro lado, de cara a los potenciales clientes, éstos pueden pensar: “si esta agencia está arrasando en los certámenes de comunicación, por algo será”. O: “¿Qué me pueden ofrecer que mi agencia actual no me ofrece?
Esta es una característica que nos diferencia bastante del resto del sector de agencias de RR.PP. En comunicación no se gana ningún premio si no eres creativo y si no se aporta un valor en el bottom line (mejorar la imagen de una marca, aumentar las ventas, etc.). Son dos cosas fundamentales, y que deben complementarse entre sí. Si unes estos dos factores, pues el cliente piensa: “es una agencia que quiero conocer”.
También es importante resaltar nuestra posición dentro del estudio prScope España. Aquí tengo que decir que en la anterior edición (la del 2013) salimos como la agencia mejor valorada en 22 de los 44 parámetros analizados. En la última edición también estuvimos entre las mejores valoradas. Si juntamos ambas ediciones, puede decirse que somos la agencia del sector más valorada por los clientes, con mucha diferencia. Y esto otra vez, aparte de ser un orgullo para todo el equipo de la agencia, es un aval de profesionalidad de cara a los clientes.
El Grupo MdC se caracteriza por su oferta de servicios integrales de comunicación
Uno de nuestros valores diferenciales en el mercado español de la comunicación es nuestra oferta 360º. En la práctica, el 360º pocas agencias lo hacen. Nosotros tenemos capacidad probada para combinar eficazmente las distintas herramientas de comunicación: publicidad, eventos, relaciones públicas, digital, etc. Y de esta combinación surgen campañas eficaces con resultados medibles.
Tal vez este planteamiento sea la causa del elevado porcentaje de concursos que ganamos, y que está por encima del 60% de los concursos en los que participamos. En este aspecto, somos una agencia muy competitiva.
Háblanos de vuestra red de oficinas internacionales
Nos definimos como una agencia internacional. El grupo MdC ha desarrollado, desde hace nueve años, una red de oficinas en el extranjero. Hoy por hoy, yo diría que no somos una agencia española, sino una agencia de comunicación internacional con raíces y sede en España.
La primera oficina que abrimos fue en Miami. Durante ocho años hemos sido la única agencia española que tenía presencia en EE.UU., hasta el año pasado en que desembarcaron otras dos agencias españolas. Miami es una buena puerta de entrada para Latinoamérica. También hemos reabierto hace cinco años en París. Lo cierto es que, al segundo año de vida, habíamos abierto en París de la mano de un cliente, Match.com. Luego la cerramos porque pensamos que, siendo tan jóvenes, era más razonable consolidar nuestra estructura en España.
Hace cinco años, abrimos también, de la mano del Gobierno de Marruecos, en Casablanca, aunque también trabajamos para otros clientes. La última sede que hemos abierto es Lisboa, hace siete meses, donde contamos ya con un equipo de cinco personas. Lo hemos hecho de la mano de Netflix, que nos pidió darle servicio en Portugal.
Vuestros clientes pueden también usar las dos redes de agencias de comunicación en las que participáis. ¿No es así?
Cuando decimos que somos una agencia internacional, no sólo nos referimos a nuestra red de oficinas propias en Madrid, Barcelona, París, Lisboa, Casablanca y Miami, sino también porque formamos parte de una red de agencias que tiene presencia en más de 40 mercados. Pero además tenemos la posibilidad de acceder a la red de MSL Group, que es la red de agencias de comunicación del grupo Publicis, que tiene presencia en más de 60 mercados. Marco de Comunicación es la agencia MSL para Iberia y también para el Magreb desde hace 8 años. ¿Esto qué significa? Pues que, si uno de nuestros clientes, precisa un soporte de comunicación a nivel internacional, podemos conseguirle un equipo ganador que sea el partner idóneo para alguno de estos mercados.
Vuestro último gran proyecto ha sido el lanzamiento de la agencia digital Influencia. ¿Cuál es el objetivo?
Hemos decidido lanzar Influencia como agencia digital porque con el tiempo nos hemos dado cuenta que no a todo el mundo le gusta trabajar con una agencia 360º. Tenemos algunos clientes, como Unilever, que nos ven más como una agencia de public relations tradicional. Esto hace que no podamos acudir a los concursos de comunicación digital, ya que prefieren hacerlo con agencias especializadas. Pienso honestamente que esto no tiene mucho sentido porque MdC Group, hoy por hoy, está probablemente entre las dos o tres agencias de digital más importantes en España. Nosotros llevamos implementando campañas de digital antes incluso de que existiera Facebook y otras redes sociales.
Así que hemos decidido usar la marca Influencia, que en realidad nació hace cinco años y que básicamente la hemos usado como segunda agencia. Ahora la hemos relanzado como nuestra agencia digital. Está liderada por Fernando Cienfuegos, que es un crack y que lleva muchos años trabajando en digital (Ver entrevista con Didier Lagae y Fernando Cienfuegos pinchando aquí)
¿Cuál es el área en la que más estáis creciendo?
Dentro de Mdc Group, lo que más crece es sin duda el negocio internacional. En 2012 Marco de Comunicación empezó a trabajar con el Gobierno de Marruecos, una cuenta con la que crecimos más de un 60%. Fue la primera vez que superamos los cinco millones de facturación. Al año siguiente, este cliente se quedó sin presupuesto y bajamos de nuevo a cuatro millones. Desde entonces, hemos ido creciendo un 30% año tras año, hasta llegar a los 5,5 millones en 2015. Este año estaremos alrededor de los 6,5-7 millones de euros. Y de este crecimiento anual del 30%, te puedo decir que el 80% de ese crecimiento viene de Internacional.
En este sentido, acabamos de poner en marcha la nueva división de EU Affairs y para ello hemos fichado a Ana Harda, experta en proyectos y políticas de la Unión Europea, como EU Affairs Director. La nueva división nace para responder a las necesidades de RR.PP y comunicación de nuestros clientes corporate así como de los clientes institucionales de la Unión Europea como la European Fisheries Control Agency (EFCA). Hemos contratado a Ana Harda por su know how y ya hemos conseguido dos clientes muy interesantes en poco tiempo.
¿Hay algún servicio de comunicación que consideres en retroceso?
Siempre se habla de que el servicio de gabinete de prensa está en retroceso. Yo no lo creo. Lo que pasa, no es que se contrate menos, sino que en en la situación actual del mercado se le da menos valor. En España el precio del gabinete de prensa ha bajado, aunque no pierde en volumen de actividad.
¿Qué criterios seguís a la hora de contratar nuevos consultores?
Antes he comentado el importante crecimiento que hemos logrado en nuestros 14 años de vida. Esto no hubiera sido posible sin previamente haber hecho una buen selección del personal que trabaja en nuestra agencia. En Iberia somos ya más de 80 personas. El año pasado hicimos 18 incorporaciones; en lo que va de este año, hemos hecho 10. En todas las pruebas de selección intervengo yo personalmente y utilizamos un formato de selección muy definido.
¿Qué dinámica seguís en las pruebas?
En primer lugar, hacemos una primera selección en la que nos fijamos en la formación y experiencia de los candidatos de forma que esté acorde con el puesto que vaya a ocupar. Luego organizamos grupos de debate entre los candidatos seleccionado, y ahí se ve la personalidad de los candidatos mucho mejor que en las entrevistas. Les dejamos hablar en castellano sobre un tema y en inglés sobre otro tema, o en algún otro idioma si es para llevar clientes internacionales que precisen dominar un tercer idioma. Después, pasamos a realizarles entrevistas personales, uno a uno. Por último, a las personas que veamos más apropiadas para el puesto a ocupar les hacemos una prueba escrita en castellano y en inglés.
Cuando elegimos al candidato, empezamos con él un proceso formación. El objetivo es transmitirle, por un lado, la filosofía de nuestra agencia de la que se debe empapar muy bien. Y, por otro, le formamos en los diversos conocimientos que por nuestra experiencia sabemos que les van a ser útiles para su trabajo. Además de seleccionar a los mejores, creemos firmemente que hay que invertir en su formación y dejar que crezcan profesionalmente.
¿Qué profesionales de los primeros años de la agencia siguen trabajando en Marco de Comunicación?
De los primeros años aún siguen dos de las que hoy son mis manos derechas. Noelia Cruzado, directora general de MdC Group, lleva trece años en la agencia. Casi desde el inicio, cuando éramos sólo tres personas. Y luego está Diana Valls, que lleva 11. Noelia se encarga de todo el área B2B y Diana de la parte de consumo. Son personas que tienen total autonomía para gestionar sus divisiones. Y yo pongo las manos en el fuego por ellas porque las conozco muy bien. Entraron en los primeros años del nacimiento de la agencia y las he visto crecer profesionalmente. Ellas aplican perfectamente la metodología de trabajo de la agencia, porque puede decirse que han contribuido a crearla y realizan un trabajo extraordinario a las hora de transmitir nuestra filosofía a los equipos.
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