domingo, octubre 25, 2020

De la comunicación comercial a la comunicación socialmente responsable

ARTÍCULO DE NÚRIA PADRÓS (OGILVY) / En los últimos meses hemos visto cómo la pandemia ha cambiado el mundo que conocíamos. Hemos descubierto una vulnerabilidad de la que apenas éramos conscientes y nos hemos visto obligados a pararlo todo.

Por Núria Padrós, CMO, PR & Influence Lead en Ogilvy

La realidad a la que nos enfrentamos ahora, en plena segunda ola y con la perspectiva de que algunas cosas han cambiado para siempre, nos obliga a revisar algunos de los fundamentos sobre los que se asentaban nuestra vida y nuestro trabajo. Y el campo de la comunicación de marca no escapa a esta sacudida.

La pandemia ha supuesto un golpe muy duro. La angustia y la incertidumbre se han convertido en los dos sentimientos más presentes. Es primordial, por tanto, que las marcas y quienes nos ocupamos de comunicarlas pongamos la empatía por delante de cualquier otro valor.

Entender los miedos y las necesidades de la gente es fundamental para construir confianza y establecer una conversación franca. Es el momento de reforzar y de transmitir el corporate purpose del que hablamos a menudo. Ahora toca dejar claro que las empresas se preocupan por cuestiones que van más allá de lo comercial y que saben que su futuro también depende de lo bien que le vaya a la gente.  

¿Did we help?

No podemos decepcionar a unos consumidores que están, con razón, más pendientes que nunca de cada uno de los movimientos que hacen las marcas. Un ejemplo ilustrativo de esta vigilancia es la web didtheyhelp.com, creada en abril y en la que se establecen rankings de empresas (y celebridades) en función de cuánto han ayudado, no solo en la crisis de la Covid, sino también en temas como Black Lives Matter o los derechos LGTBQ+.

Las empresas ya habían descubierto antes de la pandemia que implicarse en los grandes problemas de la sociedad era fundamental si querían seguir siendo relevantes, pero ahora todo esto se ha acelerado y ya es condición sine qua non. El compromiso tiene que ser mayor y el beneficio, real. Y nuestra labor como comunicadores es contar que ese espíritu ha llegado para quedarse.

Algunos influencers han tomado buena nota. En los momentos iniciales de la crisis, fueron de los primeros en reaccionar y en reorientar su papel: ante un mundo paralizado por una enfermedad desconocida, lo aspiracional perdía sentido y lo que se requería era acción e información. Muchos contribuyeron a recaudar ayuda o a facilitar a sus seguidores mensajes básicos sobre la pandemia. Las marcas saben ahora que pueden confiar en ellos como creadores del contenido que necesita esta época, porque han demostrado estar a la altura.

Comunidad, refugio y honestidad

Toda esa empatía, esa solidaridad y ese activismo de marcas e influencers convergen en una premisa clave de la comunicación en tiempos pandémicos y pospandémicos: la necesidad de crear comunidad. En medio del desconcierto generalizado que estamos viviendo en un gran número de países, con un baile continuo de declaraciones políticas y estrategias frente a la crisis, las marcas que saldrán más reforzadas serán las que sean capaces de transmitir seguridad y refugio. Las que se comprometan.

La primera comunidad a la que deben atender las marcas y su comunicación es su propia empresa. La reincorporación a los centros de trabajo está siendo complicada y los desafíos que plantea el teletrabajo son múltiples. Una comunicación interna fluida es más importante que nunca. Y esa comunicación debe ser -una vez más- empática y solidaria, pero también clara e inspiradora.

¿Verde de verdad?

La honestidad es otro valor que se convierte en sagrado. Por suerte, los datos verificables y la evidencia científica (otra clave en esta crisis) hacen más fiables las buenas intenciones. Aunque las estadísticas de moda no sean precisamente felices, en muchos casos están siendo lo único a lo que podemos agarrarnos para tener certezas. Esa verdad y esa transparencia que transmiten los datos verificables y los expertos deben contagiarse a la comunicación de marca.

El mundo postpandemia será un mundo en el que triunfen las empresas con una RSC potente y sincera, y no con un mero contrato de mínimos. Es importante que tengamos esto presente y que desterremos de una vez fenómenos como el pinkwashing o el greenwashing, que ya no van a resistir el escrutinio del público.

Hasta donde sabemos, esta crisis tiene bastante que ver con la acción del ser humano sobre la naturaleza. De una u otra forma somos todos conscientes de ello, y por una vez sentimos que experimentamos en nuestra piel el precio de abusar del planeta. Por eso es de esperar que los mensajes relativos a la ecología y la sostenibilidad cobren todavía mayor fuerza de la que venían teniendo, y las marcas deben ser conscientes de ello e incorporarlos con contundencia. Primero y sin duda, a su acción y después, a su discurso.

El mundo que se avecina está lleno de dificultades y desafíos. Solo con la acción y la cooperación de todos los actores -poderes públicos, empresas y ciudadanos- podremos salir airosos. La comunicación corporativa socialmente responsable tendrá un papel fundamental para transmitir la enorme contribución que pueden realizar las marcas y construir el relato que alinee todos esos esfuerzos en la misma dirección. No es una elección: nos va la vida en ello.