Both, agencia de cultura corporativa y reputación, cumpla este año sus 25 primeros años de vida. Para hablar sobre la historia de la agencia, su presente y sus proyectos de futuro, hablamos con su fundadora Cristina Salvador Branera.
Por Redacción, 28 de enero de 2025
Both nació a inicios del año 2000, ahora hace 25 años. Hasta ese momento Cristina Salvador era directora de comunicación de la Fundación Josep Carreras. «Empezamos trabajando en la reputación de organizaciones nacionales e internacionales del ámbito de la salud, la cultura y la gran empresa. El equipo Both siempre ha sido muy multilingüe, yo estudié en el Colegio alemán, por ejemplo. Muy pronto empezamos a trabajar en proyectos de comunicación interna y cultura corporativa, y nos convertimos a principios de la década de los años 2000 en una consultora pionera en unir los mundos de la comunicación y las personas. De allí el nombre de Both People & Comms», afirma.
Both People & Comms y Newlink firmaron en octubre de 2022 un acuerdo de colaboración. ¿En qué consistió y qué ha supuesto para ambas compañías?
Tras 22 años de historia en solitario y de crecer año tras año a doble dígito, llegó el momento de compartir camino y ampliar horizontes. Newlink es una consultora de reputación con sede en Miami y fuerte presencia en Latinoamérica. Para Both, formar parte del grupo nos permite amplificar nuestro impacto geográficamente, aprender de grandes profesionales que –como nosotros– llevan décadas de experiencia y compartir nuestro know how. Para Newlink supone ampliar portfolio con el expertise de Both en cultura corporativa y dar más valor a los proyectos de reputación ya que la reputación se construye hoy inside out, en coherencia con la cultura.

Sois una agencia especializada en cultura corporativa y reputación. ¿Cuál es el estado de salud actualmente en España de estas disciplinas?
Fuimos pioneros en comunicación interna hace más de 20 años, y en los últimos 5 también lo somos en ámbitos como el Employer Branding, Bienestar, Cultura inclusiva, Sostenibilidad, Liderazgo, evolución cultural… La salud de estas disciplinas en España es fuerte, con grandes profesionales talentosos y una conciencia que creció a raíz del Covid. Pero no debemos confiarnos y asegurar que seguimos convenciendo de la importancia de cuidar al talento para progresar en términos de negocio e impacto.
¿Cuáles son los principales servicios que ofrecéis a vuestros clientes? ¿Cuál es vuestro posicionamiento en el mercado?
Both junto con Newlink tiene un posicionamiento singular: Somos The Engagement Company. La única consultora en España human-centric capaz de interactuar con todos los públicos, desde los equipos a los clientes, pasando por la sociedad. Y capaz de crear sentido y conexiones emocionales que son la base para movilizar a las personas para que sean nuestras embajadoras de marca.
¿Cuáles son los principales clientes o tipologías de clientes para los que trabajáis?
La mayoría de nuestros clientes son grandes organizaciones españolas o multinacionales. Son de sectores muy diversos, pero les une un perfil humanista y una apuesta por hacer bien las cosas: con foco a la sostenibilidad, al bienestar y a la inclusión. Algunos de nuestros clientes son Nestlé, CaixaBank, PepsiCo, Iberdrola, Sanofi, Cellnex, Mapfre, Ferrer, SEAT|CUPRA, Novartis, BASF, Simon…
Háblanos del equipo de la agencia
Lo mejor de estos 25 años son las personas, tanto nuestro equipo, como partners y clientes. Las personas de quienes te rodean son siempre el factor diferencial. Si algo hemos hecho bien es saber atraer y fidelizar al mejor talento.
En Both conviven 4 generaciones, numerosas nacionalidades, personalidades… Contamos con grandes expertos del sector de la cultura como Pilar Llácer o Diana Puig, de la sostenibilidad como Marcela Ospina, de la Reputación como Tania Empez o Nuria Padrós, del liderazgo y personas como Isidora Olavarría o Diana Martín, del mundo digital como María Florit y el mejor director de eventos con Juan Gragera. Además de Eduardo Menal como director ejecutivo que aúna maestría en la gestión de la empresa con conocimiento y sensibilidad de nuestro oficio.
Hoy a nuestro equipo se unen los compañeros de Newlink en Iberoamérica. Socios y profesionales con quienes hemos congeniado y que nos enriquecen cada día, con especial mención a Sergio Roitberg y Carlos Serantes. Es un lujo poder contar con más de 500 profesionales en diversos países, lo que permite hacer crecer los proyectos y el conocimiento.

¿Cuáles son las principales tendencias en cultura corporativa?
Destacaría 6 tendencias en cultura corporativa para 2025:
1. El Propósito compartido. En un año de gran inestabilidad, el compromiso ético nos permitirá la conexión emocional con nuestras audiencias. Un 79% de los consumidores exige que las compañías evolucionen en impacto positivo.
2. Inclusión y Sostenibilidad seguirán siendo aspectos clave de nuestra cultura y reputación. Se habla del ESGbacklash o green-hushing: la posibilidad que las empresas involucionen en su compromiso. Habrá algunas que se bajarán del tren (the “talkers”) y otras que doblarán la apuesta (“the walkers”). En Both, servimos a las segundas.
3. Experiencias hiper-personalizadas. Las organizaciones deberán trabajar localmente y con nichos cada día más segmentados. Por ello, las conversaciones y soluciones deben ser únicas. La inteligencia artificial será nuestra gran aliada para generar soluciones predictivas y anticipar necesidades.
4. El socialrewilding. En los tiempos de la economía de la impaciencia y lo digital, se produce la contra-tendencia de la vuelta a los afectos, la presencialidad y el digital detox. Hay una necesidad de volver a dar valor al face-to-face sin que ello signifique una vuelta 100% a la oficina como algunos proponen. El futuro es híbrido, sacando lo mejor de cada contexto.
5. Líderes activistas conectados a propósito que interactúan con sus stakeholders allí donde están y a través de los temas de su interés, especialmente en podcasts de nicho y LinkedIn.
6. Employee Engagement para mejorar la Experiencia cliente incorporando mecanismos de escucha a tiempo real para co-crear con los equipos las soluciones a sus necesidades de bienestar y desarrollo que impactan en la satisfacción de clientes.
¿Cuáles son los principales retos con que se encuentra el sector de la cultura corporativa?
Lo resumiría en uno: la importancia de ganar la batalla del talento, el principal factor de diferenciación, competitividad, innovación y satisfacción del cliente de cualquier organización. Las empresas que triunfarán en el futuro son las que tengan unos equipos más comprometidos, orientados al cambio, flexibles y colaborativos.
¿Qué proyectos tenéis de cara a un futuro próximo?
Por suerte, tenemos muchos proyectos apasionantes que nos permiten retarnos y aprender cada día. Voy a mencionar uno que, por su singularidad y conexión a propósito, es especialmente relevante para todo el equipo de Both. Tras 7 años de llevar la estrategia reputacional de Sagrada Familia, hemos tenido el honor de ganar el concurso para el proyecto de reputación y eventos de la culminación de la construcción de las torres, un momento histórico al que podremos contribuir desde nuestro máximo compromiso.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Añadiría que esperamos con mucha ilusión los próximos 25 años de Both. Por todo lo que queda por ofrecer, innovar y aprender. Y por el maravilloso equipo que debemos hacer brillar. Tenemos el gran privilegio de tener una profesión – la cultura y la reputación – y un enfoque, el humanismo, que son hoy más necesarios que nunca y que generan un profundo impacto positivo en las organizaciones y la sociedad. Cada día que pasa estoy más orgullosa y comprometida con nuestro oficio.