ARTÍCULO DE BORJA IRIBARNE (ProfesorCBD) / En el márketing tradicional se suele decir que un buen producto, bien comunicado, acaba encontrando su mercado. Pero esa lógica se rompe cuando el producto es incómodo, polémico o se mueve en una frontera regulatoria difusa. En esos casos, no basta con tener un buen producto: la marca se convierte en el producto.
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Por Borja Iribarne, CEO de ProfesorCBD / 6 de febrero de 2026
Sectores como el CBD, la salud alternativa o el bienestar avanzado comparten una característica clave: generan dudas antes incluso de ser evaluados. No se juzgan solo por su calidad, sino por lo que representan. Y ahí es donde muchas empresas fallan, porque intentan aplicar recetas de márketing convencionales a contextos que no lo son.
Lo sé bien. Cuando lanzamos ProfesorCBD en 2018, no solo vendíamos CBD. Vendíamos, sin quererlo, una conversación pendiente: legalidad, ciencia, confianza, estigma y expectativas mezcladas. No había regulación clara, no existían canales publicitarios disponibles y la palabra “cannabis” eclipsaba cualquier otro mensaje. En ese contexto, entendimos algo fundamental: si el producto es polémico, la marca importa el doble.
La marca como sistema de legitimidad
En sectores cuestionados, la marca no es solo identidad visual o notoriedad. Es un sistema completo de legitimidad. Cada detalle comunica: el diseño, el tono, el lenguaje, los silencios y también lo que decides no prometer.
Cuando un consumidor llega con dudas —y en estos sectores siempre llega con dudas— no está buscando estímulos comerciales, sino señales de confianza. ¿Quién está detrás? ¿Cómo habla? ¿Qué nivel de rigor demuestra? ¿Se esconde o da la cara?
Por eso, desde el inicio, decidimos construir ProfesorCBD como una marca que explicara más de lo que vendía. Huimos del tono aspiracional vacío y del lenguaje ambiguo. Preferimos claridad, pedagogía y una estética sobria, casi más cercana a una editorial que a un e-commerce de consumo.
No fue una decisión estética. Fue estratégica. En mercados donde hay ruido, exageración o promesas infladas, la sobriedad se convierte en diferenciación. Y si nos ponen cara a todo el equipo, mejor.
Transparencia radical como ventaja competitiva
Cuando una industria genera desconfianza, la transparencia deja de ser un valor añadido y pasa a ser una condición de supervivencia.
En nuestro caso, decidimos que todos los productos llevaran analíticas independientes accesibles mediante un código QR. No porque el mercado lo exigiera, sino porque el cliente lo necesitaba. No era márketing; era construcción de reputación.
Ese enfoque tiene un efecto inmediato: te aleja del corto plazo oportunista y te obliga a pensar a largo. Explicar bien lo que haces implica renunciar a parte de la venta impulsiva, pero te acerca a un tipo de cliente mucho más fiel y consciente.
En sectores polémicos, la confianza no se compra con impacto, se construye con coherencia sostenida en el tiempo.
Marketing sin publicidad: cuando Google y Meta te cierran la puerta
Hay otro factor que redefine por completo la estrategia: la imposibilidad de usar canales básicos en el paid media. En sectores regulados o sensibles, Google y Meta no son aliados, sino barreras. Y eso obliga a replantear qué entendemos realmente por márketing.
Cuando no puedes pagar por visibilidad, de inicio, y digo “de inicio” porque luego os explico (*), solo te quedan tres palancas reales: contenido, SEO y comunidad.
En nuestro caso, el SEO no fue una táctica secundaria, sino el eje central del crecimiento. No como acumulación de keywords, sino como construcción de respuestas útiles a preguntas reales. El contenido educativo no era un funnel: era el producto ampliado.
Explicar qué es el CBD, qué no es, qué dice la ciencia, qué límites tiene y qué expectativas son realistas nos permitió ocupar un espacio que nadie quería ocupar porque no era inmediato ni escalable en apariencia.
El resultado es que hoy nuestro e-commerce triplica la conversión media del mercado español. No porque tengamos mejores anuncios, sino porque el usuario llega informado, tranquilo y con una relación previa con la marca.
Comunidad antes que tráfico
En sectores polémicos, la comunidad cumple una función clave: valida públicamente lo que la marca defiende. No es solo engagement; es legitimación social. Cada comentario, cada reseña, cada conversación honesta reduce la percepción de riesgo para el siguiente usuario.
Por eso, el tono importa tanto como el contenido. Un lenguaje condescendiente genera rechazo. Uno excesivamente técnico, distancia. Encontrar un punto medio —riguroso pero humano— es lo que permite que una marca se convierta en referencia y no en ruido. Y si te ponen, cara mejor (BIS).
Pensar como si la regulación fuera a llegar mañana
Otro error habitual en estos sectores es construir como si la incertidumbre fuera permanente. Nosotros hicimos justo lo contrario: trabajamos desde el inicio como si la regulación fuera a llegar mañana.
Eso implica estándares más altos, procesos más exigentes y una visión de medio plazo. También implica invertir antes de tiempo en reputación, trazabilidad y estructura. Pero cuando el mercado se ordena, esa inversión se convierte en ventaja.
Una lección que va más allá del CBD
Todo esto no es exclusivo del cannabis legal. Aplica a cualquier sector que hoy genera dudas: salud alternativa, longevidad, biotecnología aplicada, nuevos alimentos o tecnologías emergentes.
La lección es clara: cuando no puedes competir en visibilidad, compite en credibilidad; cuando no puedes comprar atención, construye confianza; y cuando el producto incomoda, deja que la marca haga el trabajo difícil.
Emprender en sectores cuestionados no es cómodo. Exige más pedagogía, más paciencia y más coherencia. Pero también permite construir algo que muchos mercados maduros ya no ofrecen: autoridad real y relaciones duraderas.Y en un entorno saturado de impactos, eso sigue siendo el activo más escaso.
(*) A pesar de que Google y Meta no permiten a retailers de risky bussines anunciarse, en ProfesorCBD llevamos ya varios años que dimos con la tecla. META nos funciona muy bien y a día de hoy ha generado una barrera de entrada que hace que el CPC no suba, y Google Ads no lo usamos porque el ROAS no es lo suficientemente bueno.
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