ARTÍCULO DE ESTHER BENITO (ATREVIA) / En la reciente jornada de “Luces largas”, el ciclo de debates en torno al futuro de las ciudades conducido por Antonio Muñoz en Sevilla, tuvimos la oportunidad de conocer la visión de diversos expertos sobre “Cómo gestionar el éxito de los destinos turísticos”. Una necesaria reflexión sobre las complejidades y oportunidades que presenta la afluencia masiva de turistas en ciudades como Sevilla.
Por Esther Benito, Directora de Área de Comunicación Corporativa y Turismo en ATREVIA / 7 de noviembre de 2024
De esta sesión, se pudieron extraer algunas conclusiones que son sin duda el punto de partida para una reflexión conjunta entre todos los implicados en el sector si queremos que siga en una senda de crecimiento y sostenibilidad.
Posicionamiento del Destino
Una de las primeras decisiones que un Destino debería tomar tras una reflexión profunda es con quién quiere establecer relaciones, cuál va a ser su oferta de valor para el turista y cómo va a enriquecer las experiencias para mantener la competitividad. Responder a qué turismo se desea atraer es parte de cómo una ciudad planifica su futuro turístico.
En un entorno donde la competencia entre ciudades es feroz, la narrativa y el marketing juegan un papel crucial. Pero no se trata solo de atraer turistas, sino de gestionar la demanda. Por eso, es igual de importante definir y comunicar los diferentes atractivos de la zona para evitar la concentración. Esto también ayudará a definir diferentes tipologías de turistas. Aunque hay una lógica aspiración al turista de lujo, trabajar la diversificación de la oferta permite acceder a personas que eligen de forma consciente y esto siempre abre la puerta a trabajar con ellas comportamientos responsables.
Transformación del Turismo: de la estancia a la vivencia
El turismo tradicional está dando paso a un modelo más experiencial, donde los visitantes buscan no solo conocer, sino también vivir el lugar. Este cambio implica una oportunidad, ya que las ciudades pueden ofrecer experiencias enriquecedoras tanto en el núcleo urbano como en sus alrededores. Incorporar nuevos elementos al escaparate turístico y, por supuesto, mejorar las conexiones para facilitar el movimiento dentro y en los alrededores de la ciudad son pasos esenciales si queremos evitar la sobrecarga.
Las experiencias no son solo lugares, sino también compartir una forma de vivir que incluye disfrutar de la gastronomía y las diferentes formas de cultura que se disfrutan en una zona. Si entendemos el turismo de este modo, buscaremos que el viajero se involucre e integre, y esto es una forma de causar menor disrupción en la vida de la comunidad local.
Participación Ciudadana y Gobernanza
La incorporación de los residentes en la toma de decisiones turísticas es fundamental para lograr un equilibrio entre la experiencia del turista y la calidad de vida del ciudadano. La masificación turística ha generado fenómenos como la «turismofobia», lo que subraya la necesidad de una gestión integrada si queremos que a futuro los Destinos sean habitables y no simples decorados o “parques de atracciones” para turistas. Escuchar la opinión de los habitantes y habilitar espacios de co-creación para debatir sobre el turismo con ellos dará lugar a soluciones más creativas y, por supuesto, consensuadas.
Si en el pasado el turismo se gestionaba como un área independiente, cada vez más somos conscientes de que es un área que afecta y se ve afectada de forma transversal por las políticas de movilidad, urbanismo, gestión de residuos, sanidad, etc. Por tanto, el turismo en destinos de alta demanda tendrá que ser considerado un eje transversal en el diseño de los servicios para que puedan estar adecuadamente dimensionados para visitantes y vecinos.
Fiscalidad y redistribución de beneficios
En el debate se dedicó un capítulo especial a las diferentes opciones para conseguir financiación que permita al Destino abordar la alta demanda. Uno de los temas tratados fue la conocida “tasa turística” y se dieron a conocer diferentes casos de ciudades europeas que han implementado este tipo de impuestos. En un lado de la balanza se encontraban lo que puede suponer un incremento de precios en función de los diferentes segmentos de clientes y en el otro, cómo los ingresos obtenidos pueden ser una herramienta eficaz para redistribuir los beneficios del turismo y mitigar sus externalidades negativas. Como en puntos anteriores, también aquí la comunicación es clave tanto para entender a todos las partes implicadas como para transmitir adecuadamente la medida adoptada a ciudadanos y turistas.
Formación y atractivo del Sector
A pesar de ser un sector clave en la economía de nuestro país y en el de muchas ciudades españolas, el sector turístico se está encontrando con el difícil reto de atraer talento. Como un sector que necesita ser competitivo, requiere de profesionales cualificados, con habilidades interpersonales y capacidad de responder a los requerimientos cada vez más sofisticados de los visitantes. Por ello, es crítico mejorar las condiciones laborales y también saber mostrar los atractivos de un sector de futuro. La formación continua y la adaptación a las nuevas tendencias y necesidades del mercado son imprescindibles para mantener un sector competitivo y resiliente.
Conclusiones
En conclusión, la gestión de destinos turísticos en la era de la afluencia masiva requiere un enfoque integrado que combine gobernanza, planificación estratégica, marketing eficaz y participación ciudadana. Sevilla y muchas otras ciudades se enfrentan el reto de gestionar el turismo de manera sostenible, asegurando que siga siendo un motor de desarrollo económico, pero sin comprometer la calidad de vida de sus residentes. La diversificación de la oferta y el enfoque en experiencias auténticas serán esenciales para mantener el atractivo y la competitividad del destino en un mercado global cada vez más exigente.
