POR IRENE MAESO, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN EN METRÓPOLIS COMUNICACIÓN / 16 DE JULIO DE 2026
Durante años, bastaba una hoja en el envase, un tono verde en la campaña o una promesa de “compromiso con el planeta” para transmitir una imagen sostenible. Ese lenguaje empieza a quedarse sin espacio. Desde el 27 de septiembre de 2026, la aplicación en España de la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica elevará el estándar: las empresas deberán poder demostrar, delimitar y explicar las afirmaciones ambientales que trasladan al mercado.
La sostenibilidad seguirá siendo un argumento competitivo, pero ya no podrá ser un recurso creativo vacío. Será una cuestión de evidencia, trazabilidad y coherencia. Para las empresas, el reto no consiste únicamente en evitar sanciones o reclamaciones por greenwashing. Consiste en aprender a comunicar mejor: con menos promesas genéricas y más información relevante, verificable y útil para el consumidor.
La norma afecta de forma directa a publicidad, packaging, comercio electrónico, redes sociales, catálogos, promociones, presentaciones comerciales y mensajes de venta. También alcanza a los elementos visuales. Un sello, un icono, un color o una imagen pueden ser problemáticos si llevan al consumidor a concluir que un producto es ambientalmente mejor sin que exista una base suficiente para ello.
Recomendaciones para comunicar sostenibilidad con rigor
Ante el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, ahora más que nunca, antes de lanzar cualquier mensaje ambiental, las empresas deberán revisar qué prometen, a qué producto o actividad se refiere la promesa y qué pruebas pueden aportarse para sostenerla, algunas claves a tener en cuenta son:
El primer principio que debe guiar la comunicación es la precisión. Decir que un producto es “eco”, “verde”, “responsable” o “sostenible” puede resultar demasiado amplio si no se concreta qué atributo ambiental se está destacando. La recomendación para las empresas es sustituir los grandes adjetivos por datos concretos. En lugar de comunicar “producto sostenible”, será más sólido explicar que el envase incorpora un determinado porcentaje de material reciclado, que una prenda utiliza una fibra certificada o que un producto consume menos energía respecto de una versión anterior. La clave está en indicar qué se ha mejorado, en qué medida, a qué parte del producto afecta, frente a qué referencia se compara y con qué evidencia se acredita.
El segundo principio es la prueba. Cada alegación ambiental debería contar con un expediente interno que identifique la fuente de los datos, la metodología utilizada, el alcance de la afirmación, sus limitaciones, la fecha de actualización y la persona responsable de validarla. Una certificación, un análisis de ciclo de vida, un informe técnico o la trazabilidad de un proveedor pueden servir de respaldo, pero deben responder exactamente a lo que se está comunicando. Un documento corporativo genérico no justifica automáticamente un claim concreto en un envase o una campaña.
El tercer ámbito de atención es la comunicación climática. La compra de créditos de carbono o la financiación de proyectos de compensación puede formar parte de una estrategia ambiental, pero no permite presentar un producto como “climáticamente neutro” si esa neutralidad se basa únicamente en compensaciones externas. Las empresas deberán distinguir entre la reducción efectiva de sus propias emisiones y las contribuciones a proyectos ajenos a su cadena de valor. Confundir ambos planos es uno de los riesgos más evidentes de la nueva regulación.
También habrá que revisar con cuidado las etiquetas y los sellos. Las marcas no deberían utilizar distintivos propios que parezcan una certificación independiente ni recurrir a símbolos que transmitan una superioridad ambiental global sin explicar qué verifican. La credibilidad de una etiqueta dependerá de que se base en un sistema reconocido, transparente y verificable.
La durabilidad y la reparabilidad serán otro eje de la comunicación. Cuando una empresa prometa que un producto está diseñado para durar, es reparable o recibirá actualizaciones, tendrá que poder sostener esa promesa. Las garantías comerciales, la disponibilidad de piezas de recambio, el acceso a reparaciones y la información sobre actualizaciones de software dejarán de ser detalles técnicos para convertirse en elementos relevantes de la propuesta de valor.
Para prepararse para el nuevo escenario, las compañías deberían empezar por auditar todos sus mensajes ambientales. No basta con revisar una campaña concreta. Es necesario analizar la web, los envases, los marketplaces, las fichas de producto, los argumentarios de ventas, los materiales de distribuidores, las redes sociales y los contenidos publicados por agencias o influencers. La responsabilidad de la empresa no desaparece porque el mensaje lo emita un tercero.
Después, la empresa debe crear un proceso de aprobación en el que marketing, sostenibilidad, producto, compras y asesoría jurídica trabajen con criterios comunes.
La pregunta que debería preceder a cualquier publicación es sencilla: ¿podemos demostrar exactamente lo que el consumidor entenderá? Si la respuesta no es clara, el mensaje debe reformularse. La información importante no puede esconderse en una nota legal, una página secundaria o una letra pequeña que contradiga el titular principal.
La nueva regulación no obliga a las empresas a dejar de hablar de sostenibilidad. Les exige hacerlo con mayor rigor. Y eso puede ser una ventaja competitiva. Las organizaciones que conozcan sus impactos, midan sus mejoras y comuniquen con precisión estarán mejor preparadas para ganar confianza. Las que sigan utilizando la sostenibilidad como un adorno publicitario asumirán un riesgo creciente.
En 2026, comunicar sostenibilidad no será una cuestión de sonar más verde. Será una cuestión de poder demostrarlo.
