REDACCIÓN Jueves 11 de junio de 2015
Publicamos en este artículo una serie sobre las situaciones complicadas que pueden vivirse en comunicación de crisis.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
A lo largo de los próximos días, iremos publicando diversas situaciones reales vividas por dos consultores especializados en esta materia: Fran Rosillo (director de Agencia Spider) y Sara Blázquez (managing director y responsable de la práctica de gestión de crisis de Burson Marsteller). Se relata en ellas algunos pormenores del caso, haciendo hincapié en las dificultades del mismo, así como en la forma de resolverse.
En la mayoría de ellas, por cuestión de la confidencialidad a la que obliga este tipo de comunicación, se ha omitido la identidad de las empresas implicadas. Si estás interesado en hacernos llegar tu experiencia, también podemos incluirla en esta serie. Para ello puedes escribirnos a: redaccion1@topcomunicacion.com
CÓMO ABORDAR UN CASO DE ABUSO DE MENORES
Caso desarrollado por: Fran Rosillo (director de Agencia Spider)
La crisis más sensible de todas la he vivido recientemente (este mismo año) y tuvo relación con los abusos de menores. Esta es una cuestión superlativa si hablamos de imposibilidad de transmisión del mensaje, debido al bloqueo de la audiencia a la que te diriges: algo comprensible a todas luces cuando hablamos de menores indefensos.
Esta crisis tuvo lugar este mismo año y duró muy pocos días. Durante la misma tuve la oportunidad de ver a un centro escolar, en el que entran y salen niños, tomado al asalto por las cámaras de televisión, medios algunos con una voracidad informativa que roza el sensacionalismo más precario que yo haya visto jamás.
Por un lado, había que hacer entender a los padres y directores del colegio que los medios que se apostaban en la puerta se irían en su momento y que era mejor colabora,r y por otro sensibilizar a los medios sobre el estado psicológico que vivía el colegio, para que respetaran a padres y niños. Alguno de ellos, como mencionaba, no buscaba más que carroña informativa, alejándose de la realidad y entrando en detalles más policiales que informativos.
En el poco tiempo (pero intenso) que participé en la gestión de esta crisis, conseguimos finalmente la comprensión de los padres, asistimos psicológicamente a profesores y alumnos y conseguimos retirar las cámaras de la verja del colegio. Objetivo cumplido, el colegio volvió a la normalidad que era lo que se pretendía.
En mi opinión todos los colegios deberían incluir un protocolo de comunicación ante situaciones de crisis. Venimos observando que los colegios son instituciones en las que la sociedad está poniendo mucho los ojos por casos de abusos sexuales, abusos a profesores y bullying.
UNA CRISIS EMPRESARIAL CON ALTA INCIDENCIA SOCIAL
Caso desarrollado por: Sara Blázquez, managing director de Burson Marsteller
Las crisis más complicadas de gestionar son aquellas que afectan a un amplio número de personas. En primer lugar, porque son PERSONAS las que ocupan el epicentro de la crisis y por su incidencia mediática y la conversación social que provocan. Precisamente, el universo de los transportes públicos (aeropuertos, líneas aéreas, trenes, metro) es un punto caliente y un contexto de altísimo riesgo para este tipo de crisis.
Uno de los casos que recuerdo como más complicado fue el anuncio del cierre de una línea aérea en nuestro país. No sólo por lo que supuso la cancelación imprevista de muchos vuelos ya planificados y con pasajes completos, sino por la época en la que se produjo: las fechas previas a las vacaciones de Navidad. En aquel mes de diciembre se quedaban en tierra muchos trabajadores y familias que habían ahorrado y esperado esos vuelos tras un largo y sordo esfuerzo para reunirse con sus gentes y reencontrarse con su país.
La crisis, en su origen empresarial, adoptó rápidamente un marcado carácter social y en poco tiempo se convirtió en un asunto principalmente político al adoptar la empresa una estrategia victimista (“nos vemos obligados a adoptar una suspensión como consecuencia de las medidas del Ministerio de Fomento”) y prácticamente, desaparecer del mapa (la comunicación con clientes y afectados desde la aerolínea se cortocircuitó y evitaron cualquier tipo de comunicación a medios).
Ante esta situación, se recomendó dar un paso al frente y poner en valor el Plan de Emergencia que desde Ministerio de Fomento se había activado y concentrarse en resolver la situación de millares de pasajeros estancados en el aeropuerto de Barajas. Se asumió una labor de información a ciudadanos, afectados y Opinión Pública dirigida a restaurar la normalidad y reparar el caos; a la vez que se reforzaba la respuesta del ministerio público de, lejos de ser parte del problema, ser un garante de la seguridad de los ciudadanos y derechos del consumidor.
Idea Clave: La atención a los afectados en el lugar de los hechos, prioridad en el manejo de una crisis.
UN CLIENTE INOCENTE, PERO CON LA OPINIÓN PÚBLICA EN CONTRA
Caso desarrollado por: Fran Rosillo (director de Agencia Spider)
Defender a un cliente sabiendo que tiene la razón, pero que sea difícil su defensa por el sufrimiento que causa a familias humildes inofensivas, es otra de las crisis más complejas que he vivido.
Como mucha gente conoce, las cooperativas proliferaron muchísimo durante la década del 2000. Muchas familias invirtieron sus ahorros en su futura vivienda y fueron estafados por sus gestores. Algunos gestores de cooperativas sin contar con un proyecto firme ofrecían un seguro de “garantía”, que nada tenía que ver en sus condiciones por el obligatorio legal. Sin embargo, el Tribunal Supremo, en una medida inédita en la jurisprudencia, y en mi opinión al percatarse del hundimiento de muchos de los gestores, dirigió su sentencia hacia las aseguradoras y les obligó a devolver una ingente cantidad de dinero, que pese a haber desaparecido, nunca entró en las arcas de las aseguradoras, al menos no de la de mis clientes.
Un entramado de leyes difíciles de interpretar, con una trascendencia social muy importante, fue el trasfondo de la crisis más técnica que he vivido. Tuve que leer mucho derecho. Las aseguradoras cumplieron su sentencia devolviendo el dinero. Al menos creo que conseguimos informar a la gente de que las aseguradoras no eran las responsables y que pagaron la cuenta, algo que agradecerá seguro su reputación, aunque se difícil de medir.
UN CASO DE AMENAZA PARA LA SALUD PÚBLICO EN UN PAÍS HIPERSENSIBILIZADO
Caso desarrollado por: Sara Blázquez, managing director de Burson Marsteller
En nuestro país desgraciadamente hemos sufrido muchos y variados casos de amenaza para la salud pública de los ciudadanos. Este rosario de crisis de salud y/o alimentarias ha provocado que nuestro país esté hipersensibilizado con este tipo de casuística. Esto es algo bueno por lo que significa de prevención y vigilancia de la salud pública, pero puede llevar en algunas situaciones a alarmas innecesarias.
Un ejemplo de ello fue la situación de tener que manejar los resultados de una inspección laboral de salud, supuestamente relacionados con un brote de legionella. La inspección había detectado un foco de infección en un espacio público, y el brote se había producido en la misma ciudad de dicho espacio coincidiendo con los resultados de la inspección.
La estrategia recomendada fue concentrarse, gracias al diagnóstico de expertos acreditados, en conocer si había o podía haber relación causa-efecto entre el foco de infección y el brote; y por supuesto, limpiar y reparar el problema con la mayor diligencia para garantizar máxima seguridad para los consumidores.
Se trabajó estrechamente con las autoridades sanitarias y en todo momento se atendió a los medios interesados informando de las medidas tomadas para garantizar la seguridad de consumidores; y se enfatizó en la no relación causa-efecto con testimonios de portavoces independientes y acreditados.
Idea Clave: Siempre hay que actuar de manera responsable, lo que no impide el aclarar la relación causa-efecto.
MALAS PRÁCTICAS EMPRESARIALES CON IMPLICACIÓN DE DIRECTIVOS
Caso desarrollado por: Sara Blázquez, managing director de Burson Marsteller
Las crisis de por sí son muy complicadas cuando surgen acusaciones o presuntas implicaciones de la dirección de una compañía por malas prácticas profesionales o incumplimiento de códigos de conducta. Pero cuando hay una evidencia de implicación de parte de los directivos de la compañía o un máximo responsable, el termómetro de la crisis llega a sus máximos.
En estos casos, solo queda actuar rápido y con la máxima trasparencia que permita la Legislación con aquellos públicos de interés prioritarios: empleados, directivos y por supuesto, autoridades e instituciones reguladoras y competentes en la materia.
La política de cumplimiento interno y ético de la corporación pasa a ser protagonista, lo mismo que la decisión de medidas concretas y muchas veces drásticas a adoptar, y por tanto a comunicar. En estos casos, la proactividad en la comunicación interna e institucional es incuestionable mientras que en comunicación pública se impone la prudencia centrando la respuesta púbica en el reconocimiento del hecho y en las medidas correctoras aplicadas.
Idea Clave: El manejo de una crisis no siempre pasa por la comunicación pública.
AVE: UNA CRISIS CON TRASFONDO POLÍTICO
Caso desarrollado por: Fran Rosillo (director de Agencia Spider)
«En el año 2008, tuve la oportunidad de participar en la denominada crisis del AVE. Los retrasos en las obras, consecuencia de dificultades en las obras del AVE a la entrada de Barcelona generaron una situación de drama circulatorio en la ciudad. Esta situación de caos, unido al descontento local con la gestión del Ministerio, dio como consecuencia la peor de las crisis en las que me ha tocado participar.
Existían tres frentes: el frente social (debido a la dificultad que los ciudadanos experimentaban cada día en sus trayectos ferroviarios), el frente político (con PP, CiU, ERC e ICV solicitando la dimisión de la ministra Magdalena Álvarez) y el frente mediático (con una cantidad infinita de noticias, breves y comentarios en redes sociales difíciles de monitorizar al 100%).
Como experiencia personal es la más rica, pero también la más estresante que me ha tocado abordar. De entrada, me obligó a trasladar mi residencia a Barcelona durante 6 meses.
Mi función se extendía desde impartir formación al personal designado para trasladar la información de las incidencias en estaciones y servicios de atención a clientes (más de 500 personas a un ritmo trepidante), a reunirme con el Comité de Crisis casi a diario, monitorizar la información y asesorar a mi cliente sobre argumentos que se manejaban en la calle y rumores que había que erradicar por su componente distorsionador de la realidad (a veces de forma interesada, y en el caso de los ciudadanos justificadamente por los continuos retrasos e incidencia).
Todo esto se veía constantemente afectado por el clima político. Un PSOE debilitado en aquel momento se veía atacado constantemente por todas las fuerzas políticas ante la tibieza de su socio en Cataluña, el PSC. En definitiva, un agujero sin salida, en el que un humilde consultor de crisis se desespera, ya que la situación es tan compleja que uno tiene la sensación de trabajar 18 horas diarias lejos de su casa, para desayunarte 9 periódicos al otro día sin haber conseguido ningún avance.
Aun así, he de decir que, de no haberse tomado las medidas que se tomaron en su momento, en especial a nivel de comunicación y atención al cliente, este suceso hubiese tenido un resultado muchísimo peor. Una experiencia muy enriquecedora por lo completa e intensa que resultó, pero con consecuencias tremendas en lo físico. Tras esta crisis, descubrí mi hernia de disco, estuve 4 meses de baja y aprendí a controlarme ante una situación de crisis, entendiendo que el descanso es una de las claves de un consultor de crisis».
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