LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Omnicom PR Group creó para Pescanova la campaña ‘Lo fácil es cocinarlo’, en el que implicó a Cristina Pedroche en un divertido reto.
Por Omnicom PR Group, 5 de enero de 2021
SITUACIÓN DE PARTIDA
Los Rodolfos son la gama de langostinos refrigerados de calidad superior de Pescanova. Son reconocidos por su textura y sabor característico que se debe al cuidado proceso de elaboración, selección, envasado y cocción. El resultado son unos langostinos con el tamaño, color y punto de cocción perfectos, siendo sus largos e intactos bigotes su garantía de calidad.
OBJETIVO:
Aprovechar la frescura del producto y de la marca para desestacionalizar el consumo de langostinos refrigerados Rodolfos a través de una acción puntual en verano de bajo coste y con foco en medios ganados. Poner en valor la sencillez del producto y su carácter saludable como proteína baja en grasa.
Objetivos de comunicación (outputs). Lograr visibilidad y WOM de los Rodolfos en verano con más de 7 millones de impresiones en RRSS y superar 700.000 de ad value a través de menciones en la prensa española, a pesar de que la época estival es complicado para conseguir presencia en medios.
Objetivos de marketing (outcomes). Lograr la interacción de la gente a través de redes sociales y con visitas a los sitios on line de Pescanova.
Objetivos de ventas. Mejorar el crecimiento promedio estacional de la categoría (refrigerados) y del producto respecto al año anterior en volumen y en valor respecto en un entorno de estancamiento.
TODOS ELLOS SE LOGRARON
ESTRATEGIA
Analizando los diferentes ángulos del producto, lo que nos pareció más interesante fue la contradicción en el consumidor. Por un lado, reconocía la facilidad y versatilidad del producto; pero, por otro, la mayoría lo consumía sólo: el clásico plato de langostinos. Vimos que existía un cierto conformismo con el producto y una cierta pereza a probar otras elaboraciones por miedo a que empeorase el sabor original del langostino.
La solución parecía evidente: había que demostrar que cualquiera puede ir más allá de sacar los Rodolfos de la caja y ponerlos en un plato. Que hasta el menos avezado en cocina es capaz de preparar diferentes recetas con langostino de forma rápida y sencilla.
Ahora sólo teníamos que hacer visible esta situación. Poner cara y ojos a esta idea.
¿Qué persona que encaje con nuestro target es también reconocida por su incapacidad para cocinar y no choca con los valores de la marca Pescanova?
Cristina Pedroche.
Cristina había reconocido en varias ocasiones y sin pudor que no sabe cocinar y que, prácticamente, se alimentaba “bien” gracias a su marido, el chef con tres estrellas Michelín, Dabiz Muñoz. Esta afirmación se hizo evidente a los ojos de todos los españoles con los videos que empezaron a grabar ambos desde principios de 2019 cada semana y en los que el chef enseña a su mujer trucos de cocina de lo más prácticos. Era el comienzo de #Pedrochef.
Por otro lado, si algo caracteriza a Cristina Pedroche es que no tiene pelos en la lengua. En sus apariciones y comentarios se muestra tal y como es; con lo que eso pueda implicar. Un estilo fresco y sin complejos que se alinea perfectamente con Pescanova, cuyo claim es “no perdamos la frescura”
Teníamos una persona que encajaba perfectamente con el reto, el insight y la marca, pero también teníamos la oportunidad de hacerlo más grande: darle continuidad y alargar el impacto. ¿Cómo? Contando una historia. La de alguien que empezando de cero podía llegar a montar un negocio de restauración. Algo que, dada la trayectoria de Cristina, podía ser creíble. El reto ya no sería sólo demostrar que alguien famoso que habitualmente no suele cocinar podía preparar unas recetas con langostinos. Teníamos que llevar el reto más allá. Hacer lo difícil posible. El reto sería que Cristina se convirtiese en una casichef y llegase a montar un restaurante. ¡Qué compitiese con su marido!
Se plantearon así tres fases para contar la historia
Teaser. Lo primeros pinitos de Cristina. Aprovechando el recorrido de los videos de #Pedrochef ahora íbamos a verla empezando a cocinar también recetas con langostinos. Para reforzarlo y darle credibilidad, contaríamos con el apoyo de su amiga y también presentadora, Lorena Castell.
El reto. La consagración como cocinera. El formato sería un showcooking en el que demostrase que, lo que había empezado como algo divertido ayudando a su marido en la cocina, iba en serio. Y qué mejor forma de evidenciarlo que cocinar en directo dos recetas frescas y saludables con langostinos delante de todos los medios de comunicación.
El colofón. Cristina monta un restaurante pop-up. Era el culmen de la historia. Algo que ya dejaba caer tras el reto, pero que realmente nadie se lo podía esperar. O sí. Desgraciadamente, esta parte final, planificada para finales de marzo de 2020, se tuvo que cancelar como consecuencia del coronavirus.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA
FASE 1. Teaser. Lo primeros pinitos de Cristina. El objetivo en esta fase era generar expectación y se calendarizaron stories y post para generar expectación.
FASE 2. El reto. La consagración como cocinera. El objetivo en esta fase era generar visibilidad y engagement.
Pescanova publica un post en Instagram en el que reta a la presentadora a mostrar sus dotes culinarias en un showcoocking en directo ante periodistas, y ella acepta.
Invitación a los medios de comunicación informando de que Cristina realizará su primer showcooking.
El evento de cocina, al que asistieron 40 medios, tiene lugar el 31 de julio. Cristina Pedroche, acompañada de Lorena Castell, muestra lo fácil que es cocinar dos recetas veraniegas con los langostinos Rodolfos. Durante el evento se gestionaron más de 10 encuentro one to one con Cristina Pedroche
Ese mismo día, tanto Cristina como Lorena, realizaron una publicación en sus perfiles de Instagram relatando lo ocurrido esa mañana, conseguiendo 9.420.369 impresiones.
Durante los días siguientes y para dar continuidad a la acción, se trabajó contenido de producto con un branded content de un recetario con langostinos Rodolfos durante el verano.
Finalmente, a la vuelta de vacaciones, Cristina y Lorena volvieron a publicar un contenido centrado en la vuelta a la rutina asociada a la incorporación de los langostinos como un producto de alimentación saludable. Conseguimos 3.558.342 impresiones.
FASE 3. El colofón. Cristina monta un restaurante pop-up.
En marzo de 2020, siguiendo con la duda que sembró de si se montaría un restaurante con la inauguración de un restaurante pop-up. Un lugar en el que además de platos elaborados por la presentadora, los consumidores concursaban, vía Instagram y Facebook, por estar con sus recetas fáciles, rápidas y sencillas en este restaurante.
Esta acción y el restaurante pop up acabaron cancelándose con la declaración del estado de alarma y el confinamiento desde el 14 de marzo.
RESULTADOS
Efecto en las personas
La acción con Cristina y toda la historia que había detrás sobre sus capacidades culinarias y su órdago de montar un restaurante, generaron un montón de conversación. Las personas opinaban en redes sociales sobre lo que tenía que hacer o bromeaban con los langostinos y lo fácil que era prepararlos en comparación a montarse un negocio.
La gente se implicó en la historia y reaccionaba posicionándose, algo a lo que contribuyó en gran parte el propio carácter de Cristina, esa frescura innata. En total se lograron 9.420.369 impresiones y 115.758 interacciones de la gente (likes, comentarios, compartidos y guardados), superando las expectativas iniciales. Además, se consiguieron 2.230 visitas a @PESCANOVA.
La prensa también se ha enganchó a la historia. En total se lograron 80 impactos en medios generalistas, económicos, lifestyle, gastronomía, sociedad, locales y 4 coberturas en televisiones nacionales con 44.734.923 de audiencia. Se consiguió así una importante aparición en medios con una alto valor cualitativo al tener una presencia destacada del producto (trasera en fotos y citas frecuentes a los langostinos Rodolfos). En total, lo conseguido en earned media superaba las expectativas iniciales, al alcanzar 1.159.668 € de valor publicitario equivalente.
Resultado comercial
En general el consumo de langostinos en verano es bajo respecto a otras épocas del año, al ser un producto muy estacional, aunque los últimos años está experimentando pequeños crecimientos, sobre todo en valor. Mientras que las ventas en el mercado de refrigerados decrecieron en verano un 6,6% en volumen, Pescanova registró un crecimiento del 50%, disparándose respecto a la media del mercado. En lo que se refiere al valor la diferencia es también considerable: el mercado experimentó un crecimiento del 23,7%, pero Pescanova lo triplicó al alcanzar un 78% en las ventas por valor de langostinos refrigerados.
Aislar factores de éxito
A diferencia de Navidad, donde las marcas refuerzan el marketing de producto en langostinos, verano es una época donde habitualmente no se trabaja demasiado la categoría, al ser un período tradicionalmente valle. Esta acción era un reto, precisamente, para la desestacionalización del producto..
4.- APRENDIZAJE
La importancia de detectar una posible contradicción en el target. Un público que decía una cosa sobre el producto (reconocía la facilidad y versatilidad) pero luego hacía otra (casi siempre se inclinaba por el plato de langostinos). Esto nos ha permitió apalancarnos en un insight creíble a partir del que construir el resto.
Acierto en la elección de nuestro endorser. Cristina Pedroche encaja perfectamente con el reto y el insight, pero también con el valor de la marca.
Las historias llegan. Construir un relato entorno a Cristina ha facilitado la interacción e implicación con los usuarios de redes sociales.
No dejes para mañana… Una activación larga está sujeta a imprevistos. En este caso, EL coronavirus impidió finalizar la historia con la inauguración del restaurante.
5.- SÍNTESIS DE RESULTADOS
1,2 millones de € en medios ganados
9.420.369 impresiones y 115.758 interacciones en redes sociales
50% de crecimiento en ventas volumen en verano
ROI de 44,7€ por cada € invertido
FICHA TÉCNICA:
Agencia responsable: OmnicomPublicRelationsGroup
Cliente: Pescanova
Producto: Rodolfos Pescanova
Fecha inicio de la campaña: 14 junio de 2019
Fecha de finalización de la campaña: la campaña continuaba hasta finales de marzo de 2020 con una acción que cerraba la estrategia. Paralizada por la situación con el coronavirus, la campaña finalizó con la acción de verano y su continuidad, 30 de julio de 2019.
Contacto: 628 99 26 63 belen.monroy@omnicomprgroup.com
Equipo de la agencia:
CEO: Higinio Martínez
Directora de Cuentas: Belén Monroy
Ejecutiva de Cuentas: Sara González
Director de Producción: Elisa Andreu
Director de Estrategia: Jorge Fernández
Director Creativo: Ricardo Llavador
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
Omnicom PR Group es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)
