viernes, octubre 7, 2022

Cómo vincular a una marca con el mundo del arte

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021/ Hill+Knowlton Strategies puso en marcha la campaña Lenovo Meninas para vincular a esta marca con el mundo de la cultura y el arte.

Por Hill+Knowlton Strategies / 1 de enero de 2022

OBJETIVOS:

Fortalecer el posicionamiento de Lenovo poniendo en valor su apuesta por la cultura y el arte mientras convertía a los usuarios en protagonistas de la activación.

ESTRATEGIA:

Desde el año 2018, y durante los meses de noviembre y diciembre, se pone en marcha el proyecto “Meninas Madrid Gallery”, a través del cual un número limitado de esculturas inspiradas en la obra maestra del pintor Diego Velázquez, se exponen en diferentes puntos icónicos de la capital buscando la comunión entre el arte/cultura y el público. De esta forma, esta iniciativa ofrece a artistas y personalidades del ámbito nacional e internacional un mismo lienzo, la Menina, susceptible de ser reinterpretado por cada uno de ellos.

Este año, Lenovo quiso sumarse a la cuarta edición del proyecto aportando dos Meninas desde la marca para visibilizar su apuesta por la cultura y el arte, y conectar con su comunidad de forma experiencial. El reto que se planteaba entonces era encontrar la manera de optimizar al máximo el patrocinio de las Meninas involucrando al público como eje central de la activación.

De esta forma la marca convocó el concurso abierto #LenovoMeninas, a través de los perfiles sociales de Lenovo (tanto de manera orgánica como paid) y un microsite ad-hoc para dar a conocer la iniciativa y que los interesados pudieran descargar la plantilla y registrar sus diseños, así como votar por su diseño favorito posteriormente. Como incentivo para fomentar la participación de los usuarios se ofrecía, además del diseño de la escultura, una Lenovo Workstation.

Una semana después de anunciar el lanzamiento del concurso y recibir infinidad de candidaturas, se abrió un plazo de votaciones de 48 horas de duración para votar el diseño favorito a través de la landing page, y entre los tres finalistas Lenovo seleccionaría el diseño ganador.

Una vez seleccionado el diseño ganador, sirvió para revestir la escultura y paralelamente se organizó una serie de jornadas exclusivas para que la ganadora pudiera conocer a la marca, descubrir en primicia el resultado final de la Menina, ubicada en C/Fuencarral, y conocer al director de la exhibición, Antonio Azzato, en su taller creativo. Aprovechamos las visitas para crear contenido en redes sociales, con el objetivo de sensibilizar y humanizar el concepto de arte y creatividad.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Creación de una landing page

Redacción y distribución de media alert

Elaboración y planificación de las creatividades en función de las necesidades de la campaña

Adaptación de los diseños para presentar a través de las redes sociales

Producción y posterior difusión de contenido visual

Elaboración de calendario editorial

Campaña paid Instagram y Twitter

RESULTADOS:

La acción recogió 119 personas inscritas que registraron su diseño en la web, la cual recibió más de 34.000 visitas y más de 17.000 visitantes únicos a lo largo de tres semanas. Además, se registraron más de 10.000 votos en 48 horas.

En la campaña en redes sociales, en paid se consiguió 4 millones de impresiones, un  reach de 3.400.000 y alrededor de 1.300 clicks en URL, y en orgánico más de 350.000 personas alcanzadas. Además, uno de los posts de la campaña está entre las 10 publicaciones que mejor rendimiento ha tenido a lo largo del 2021.

En cuanto a la media alert que se envió, recibimos 10 impactos en prensa. Entre los medios se encuentran desde medios especializados en comunicación, como PR noticias o Periódico Publicidad AD, ¡hasta medios regionalistas como Qué! Madrid, y medios tecnológicos como GizTab.

OTROS DATOS DE INTERÉS:

En el soporte de cada Menina expuesta, aparece una breve presentación de cada una de ellas junto a un código QR. Cuando se escanea, se redirige a la página oficial de la exposición: https://meninasmadridgallery.com/. En ella podemos encontrar todo tipo de información de interés sobre el proyecto, desde la recopilación de todas las obras realizadas a lo largo de los últimos años, hasta noticias y referencias de los artistas.

Es fundamental saber utilizar las herramientas digitales de las que hoy en día disponemos para potenciar aún más la exposición de los artistas ante la sociedad, y animamos a que se siga apostando por la digitalización como punto clave a largo plazo de cualquier estrategia de comunicación que se plantee.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Hill+Knowlton Strategies
Cliente: Lenovo
Fecha de realización de la campaña: octubre – noviembre 2021
Equipo de la agencia: Irene Rodríguez Cabezas (Digital Account Executive) Pilar Torner (Account Executive) Ivet Playà (Digital Assistant)
Contacto del cliente: Juan Carlos Fuster (Marketing & Communications Iberia)

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