miércoles, octubre 27, 2021

¿Cómo usar social listening para la comunicación estratégica?

ARTÍCULO DE REBECA RICO (ATREVIA) / En 2019, sólo el 8% de la población española no había usado nunca internet, una estadística bastante significativa teniendo en cuenta que casi la mitad de nuestros ciudadanos son mayores de 44 años. Además, tras la aceleración digital que nos ha traído la pandemia, el comercio electrónico supone ya un 7,4% de las ventas totales del país, y la penetración de las redes sociales en individuos entre 16 y 65 años ha alcanzado el 85% de la población.

Por Rebeca Rico, Directora de Social Listening y Digital Intelligence de ATREVIA / 7 de octubre de 2021

Internet es un mar de datos sobre nuestros públicos en el que podemos aprender sobre sus necesidades, su percepción, sus hábitos o su opinión, entre otras muchas cosas. Pero, ¿Cómo convertir esos datos en información útil para la toma de decisiones?

Lo primero que debemos tener claro es qué necesidad de información tenemos. Aunque pueda sonar obvio, escuchar simplemente por ver qué se dice en internet nos dejará con un montón de información superficial y genérica, lo cual no es útil ni accionable. Necesitamos partir de una pregunta o una hipótesis existente, una incógnita que condicione de forma real nuestras acciones.

¿Qué impacto han tenido las últimas declaraciones del ministro en mi público objetivo? ¿Qué necesidades no estamos cubriendo con nuestro sistema de atención al cliente? En un departamento de Comunicación nos enfrentamos a preguntas como estas diariamente. Preguntas cuyas respuestas determinan nuestra estrategia y para las que necesitamos tener información accesible y en tiempo real.

En segundo lugar, debemos interpretar los datos para responder a esa pregunta. Los dashboards y las métricas son una forma de visualizar esos datos, pero para tomar una decisión debemos construir una perspectiva sobre la cuestión. Necesitamos extraer aprendizajes que, sumados, nos ayuden a comprender qué opciones tenemos.

Por ejemplo, analizando los comentarios en RRSS a raíz de las recomendaciones del ministro Garzón sobre reducir el consumo de carne, identificamos lo siguiente:

  • La conversación digital generó en España más de 230.000 menciones en el plazo de una semana, un número relevante si se compara con el mismo alcance temporal en otras conversaciones de impacto social como la contaminación de viales de Moderna en Japón (< 7.000 menciones).
  • Durante las dos primeras semanas, sólo un 17% de las menciones fueron contenido original (37.000 publicaciones), siendo el 83% retuits. El hecho de que más del 80% de la actividad consistiese en replicar comentarios indica que era una temática de interés para el público, puesto que la difusión alcanzada fue muy superior a la actividad original.
  • En torno al 57% de la conversación apoyaba las declaraciones del ministro, haciéndose eco del efecto positivo que tendría la reducción del consumo de carne sobre la salud y la sostenibilidad medioambiental. El propósito apreciado en estos comentarios era persuadir a la audiencia de un cambio de hábitos. Es decir, la cuestión transcurría en el plano ideológico, y se vinculaba con dos de las tendencias sociales y políticas más relevantes del momento a nivel global.
  • Sólo un 1% de los comentarios a favor de reducir el consumo de carne tenían que ver con el bienestar animal y sus derechos. Tanto es así, que incluso organizaciones como la Fundación Igualdad Animal, cuyo propósito principal está ligado a la defensa de los animales, emitió mensajes que hablaban del tema en clave de salud y sostenibilidad. Pero también se apreciaban influencers del mundo de la nutrición, la salud, el ecologismo o la sostenibilidad, entre muchos otros, lo que indica que la cuestión tenía el potencial de convertirse en un catalizador para todas sus demandas e intereses.
  • Aproximadamente el 25% de la conversación criticaba las declaraciones del ministro, principalmente por cuestiones políticas y económicas, como el impacto negativo que tendría esa reducción sobre el empleo en la industria y la economía del país, o la intervención del Gobierno en la libertad individual de los ciudadanos. El propósito principal de estos comentarios era deslegitimar al emisor más que rebatir los argumentos aportados; por ejemplo, señalando todas las veces que los políticos del presente gobierno habían consumido carne. Este hallazgo indica que la conversación estaba desequilibrada tanto por el grado de alineación entre los apoyos de cada postura, como por la fuerza de los relatos empleados.
  • Ninguno de los representantes de la industria estaba entre los autores más influyentes de la conversación. De hecho, no se apreció actividad significativa en torno a la postura del sector. Esto generó que se les atribuyesen las ideas y características de aquellos que los defendían, no siempre alineados con sus intereses, y que su visión no formase parte de la percepción pública.

Con estos aprendizajes en mente, complementados con otras fuentes de información de las que dispongamos, es el momento de diseñar acciones y tomar decisiones.  En este caso, algunas de las líneas de actuación que podríamos haber activado son las siguientes:

1.- Contención de daños a través de una respuesta inmediata basada en datos y portavoces informados, que permita a las empresas del sector participar en el debate y contar en primera persona su postura e intereses.

2.- Creación de un plan de co-creación y escucha social que permita mejorar la comunicación y conexión entre industria y sociedad, acercando las posturas de ambas partes.

3.- Consolidación de la postura del sector y desarticulación de mitos o desinformaciones, mitigando riesgos y críticas que no son propios de la industria, para ajustar la percepción al posicionamiento real.

4.- Comunicación con decisores y públicos informados para encuadrar el marco de debate y aportar la experiencia y el conocimiento del sector.

Sin la información recopilada de las redes sociales podríamos haber diseñado una estrategia de actuación, por supuesto, pero si hubiésemos realizado el análisis basado en las declaraciones públicas o a través del contenido de los medios, estaríamos obviando la dimensión social, lo cual no parece muy apropiado en la era del ESG.

Internet se ha convertido en el Ágora del s. XXI, consolidándose como una plataforma para que ciudadanos, consumidores, políticos y cualquier otro colectivo en nuestro mapa de stakeholders se exprese e interactúe con los demás. Atendiendo a sus comentarios y conversaciones podemos obtener conocimiento más allá del contenido de sus mensajes, construyendo un contexto que revela patrones y tendencias que se manifiestan en al mundo offline y que, por tanto, afectan a nuestras organizaciones.

El social listening es una herramienta clave para la comunicación estratégica porque nos permite obtener una foto de nuestro entorno, ya sea en tiempo real o en retrospectiva, de manera rápida y sencilla. Aplicado al día a día, esta metodología nos permite incorporar la percepción pública a nuestra visión, dándonos la perspectiva necesaria para generar una comunicación eficaz y enfocada para relacionarnos con ese entorno de la mejor manera posible.

Nunca antes habíamos tenido una oportunidad como la que tenemos hoy de observar a nuestros públicos en tiempo real, con la naturalidad que caracterizan a las conversaciones y acciones cotidianas como comentar una película, conectar con un amigo o compartir hábitos y experiencias. Pero, sobre todo, no habíamos tenido la oportunidad de hacerlo con la accesibilidad y magnitud que nos brinda internet, en un tiempo en el que la incertidumbre se ha convertido en lo más certero de nuestros planes estratégicos.