sábado, marzo 2, 2024

Cómo combatir las fake news en el sector de la salud

Nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la salud. En esta ocasión, analizamos el fenómeno de las fake news y las técnicas para detectarlas y combatirlas.

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON

Por Redacción, 18 de marzo de 2022

Las fake news y la preocupación de los ciudadanos por discernir qué es real y qué no lo es en el entorno digital se ha convertido en un fenómeno global. Incluso los periodistas y responsables de comunicación tienen cada vez más dificultades para evitar caer en las redes de las informaciones falsas o manipuladas. Un problema que se ve aún más agravado en un sector tan sensible como el de salud.

Para elaborar este artículo, hemos pedido las opiniones de cuatro expertos en el sector: Nuria Molina, Directora de estrategia digital en Cícero; Carlos Mateos, director de la agencia COM Salud y coordinador del Instituto #SaludsinBulos; Irene de la Casa, Socia de Evercom y directora de LIFE -área de consumo y salud, y Rosa Serrano, directora de la División de Corporativo y Relaciones Institucionales en BERBĒS. Y estos son sus consejos para identificar la combatir las noticias falsas:

1) Verificar fuentes y contrastar con otros medios

“Si la noticia viene de una fuente fiable, como un medio de comunicación consolidado, es más difícil que se trate de una noticia falsa difundida a sabiendas. Eso sí, hay que verificar que se trate del medio en cuestión (no un pantallazo, un duplicado, etc.)”, explica Rosa Serrano (BERBĒS).

Serrano aconseja además la necesidad de contrastar la información con otros medios: “Una noticia de alcance, por ejemplo, un efecto adverso de un medicamento que haya provocado fallecimientos, suele ser publicada por varios medios a la vez. Es posible que uno solo sea el primero en conseguir la información, pero, una vez verificada, muchos otros se hacen eco si la noticia tiene interés real. Por eso, si se recibe una noticia por un grupo de WhatsApp, por ejemplo, de un sitio poco conocido, que, si fuera real, estaría en la portada de todos los diarios digitales, se puede sospechar que estamos ante una información, al menos, no confirmada”.

Nuria Molina (Cícero) recomienda también comprobar el contenido, el autor y la fuente: “La principal dificultad para combatir y detectar las fake news es que suelen incluir algún elemento de realidad. Un vistazo rápido al titular podría engañarnos a casi cualquiera, profesionales de la comunicación o no. En este sentido, es importante leer con detenimiento la información completa y comprobar la autoría. Si la noticia no va firmada, hay razones para sospechar. Además, es fundamental indagar en qué medios se ha publicado y cuál es la fuente original de la información. En el caso de una noticia de salud, deberíamos encontrar datos al respecto en revistas científicas, organismos oficiales (OMS, Ministerio de Sanidad, etc.) o sociedades científicas. Cuando no hay una fuente de referencia que respalde el contenido, lo más probable es que estemos ante una fake news“.

2) Fijarse en los portavoces

“Además del medio o canal por el que publica la información, es preciso fijarse en las fuentes en las que se ha basado quien ha elaborado esa pieza, esto es, en los portavoces. Si las fuentes están identificadas, si son oficiales en caso de informaciones sobre nuevas normativas, por ejemplo, si se trata de expertos de reconocido prestigio y si están tratando sobre su campo de especialización o sobre otros asuntos”, añade Rosa Serrano (BERBĒS).

3) Verificar las imágenes

Según Nuria Molina (Cícero), “más allá del contenido es importante asegurarnos también de la veracidad de las imágenes, que juegan con la ventaja de tener un potencial de viralización enorme. Por ejemplo, hace un tiempo, circuló un bulo antivacunas en redes sociales que consistía en la fotografía de un supuesto investigador y ex-empleado de una compañía farmacéutica junto a una cita, también falsa, sobre los efectos secundarios de determinadas vacunas. Una simple búsqueda de la imagen en Google bastaba para comprobar que se trataba de una fotografía de stock”.

4) Fecha, lugar y menciones de organismos y cargos

Rosa Serrano (BERBĒS) explica que “algunos bulos se basan en traducciones o adaptaciones de noticias con algo de veracidad. Por ejemplo, imágenes de disturbios o manifestaciones del pasado que se usan para ilustrar noticias actuales. También, traducciones de noticias antiguas publicadas en un país aplicadas a otro. En este caso, un truco para detectarlas son las menciones de organismos y cargos públicos, que, en ocasiones, están distorsionadas. Por ejemplo, en España sucedería si se mencionara al “Ministerio de Salud” en lugar de “Ministerio de Sanidad” o se hablara de “congresistas” en vez de “diputados”.

5) Identificación de intereses y falta de matices

Todas las “fake news” tienen intereses detrás. En algunos casos será simplemente el de generar tráfico. En otros, puede haber intereses comerciales, políticos, etc. A este respecto, Rosa Serrano (BERBĒS) señala: “Es importante tenerlos en cuenta siempre, y pueden ayudar a identificar noticias falsas. En algunas ocasiones, se trata de informaciones que perjudican a una determinada empresa y que, a veces, se repiten de forma periódica. En otros, son afirmaciones que crean alarma y se viralizan incluso antes de comprobar su veracidad”.

La falta de matices es otra señal de que nos podemos encontrar ante una fake news. Para Rosa Serrano (BERBĒS), “las noticias en el sector de la ciencia y la salud se caracterizan por sus numerosos matices. Es muy raro un titular en el 100% esperanzador o 100% catastrofista. Las informaciones falsas, en cambio, suelen ser contundentes y no dejar lugar a los grises”.

Planteamientos sensacionalistas

Según Irene de la Casa (Evercom), “la teoría para detectar este tipo de informaciones es sencilla: más allá de fijarnos en las fuentes de la información, intentar contrastar entre diferentes medios y no quedarnos sólo en el titular, debemos huir de aquellas noticias que evitan los entrecomillados y pretenden capturar nuestra atención con frases sensacionalistas vacías de contenido”

6) Estrategia de monitorización

La monitorización de una marca es la clave de cualquier estrategia de comunicación. En opinión de Carlos Mateos (COM Salud), “es importante saber qué dicen de ti y de tu sector en redes sociales, foros, páginas web y medios de comunicación, con qué sentimiento, quiénes son los actores clave y cómo se relacionan entre sí, de manera continuada y con un análisis retrospectivo, para conocer tus potenciales riesgos de desinformación y tus principales fortalezas frente a ellos”.

En este sentido, Carlos Mateos (COM Salud) añade: “La escucha activa debería ser una constante en cualquier organización, pero ante una situación de crisis reputacional provocado por un bulo de salud aún más. Hay que dar respuesta a las dudas e inquietudes que puedan surgir en el usuario con información detallada y hacerlo en los propios canales en los que se produce la desinformación”.

7) Espíritu crítico

“Como profesionales de la comunicación, es fundamental que tengamos siempre un espíritu críticoante cualquier información novedosa, sobre todo cuando es especialmente llamativa o hace grandes promesas (la cura del cáncer, el alimento definitivo para adelgazar, etc.). Hay que recordar que la ciencia es prudente y está llena de matices; las fake news, por el contrario, son siempre categóricas”, aconseja Nuria Molina (Cícero).

De esta misma opinión es Carlos Mateos (COM Salud): “Es importante que los directivos estén formados en riesgos reputacionales por desinformación en salud pero que toda la organización tenga conciencia de sus peligros. Una de las vías es la gamificación, como hemos hecho desde el Instituto #SaludsinBulos con nuestros Escape Rooms de bulos de salud”.

En esta línea, Irene de la Casa (Evercom) señana: “No será fácil acabar con las fake news, pero los profesionales de la salud, por ejemplo, ya están aunando esfuerzos para acabar con esta tendencia. Campañas como la puesta en marcha por el Colegio Oficial de Metges de Barcelona ·SalutSenseTrampes y otras más genéricas como la creación del Observatorio Social para el Análisis de la Información y los Medios Sociales nos permitirán contar con un ecosistema digital más saludable y, sobre todo, más veraz. Un camino de largo recorrido al que los profesionales de la comunicación y el marketing no podemos dejar de contribuir de manera decidida”.

8) Evita actuar de forma impulsiva

Para Nuria Molina (Cícero), “cuando nos topamos en redes sociales con lo que parece una información novedosa e interesante, tendemos a interactuar rápidamente e incluso a compartirla con nuestros contactos. En solo 30 segundos, sin casi darnos cuenta, es posible que hayamos contribuido a la difusión de un bulo, algo que en un ámbito tan delicado como el de la salud, podría tener consecuencias significativas sobre la vida de multitud de personas”.

9) Plan de crisis actualizado

En opinión de Carlos Mateos (COM Salud), “el plan de crisis ayuda a determinar la estrategia de comunicación frente a las campañas de desinformación, organizadas o no. En él aparecen los principales riesgos de desinformación, un argumentario con mensajes clave, los protocolos de actuación según el riesgo estimado, las personas de contacto, las organizaciones que pueden actuar de apoyo y posibles contenidos y materiales de respuesta”.

10) Obtener respaldos

“Para que la respuesta a un bulo sea creíble debe estar no sólo documentada sino también respaldada, contar con el apoyo de organizaciones científicas, asociaciones de pacientes y divulgadores de salud. Previamente hay que establecer relaciones sólidas basadas en la confianza. Se trata de redes de protección frente a la desinformación en salud, como la que hemos tejido en #SaludsinBulos con 70 organizaciones sanitarias”, explica Carlos Mateos (COM Salud).

11) Actuación 360º

Según Carlos Mateos (COM Salud), “la actuación frente los bulos que afectan a la reputación debe seguir una estrategia definida en el plan de crisis, e incluir narrativas que impacten en los públicos objetivos afectados, con los mensajes, canales y formas adecuadas, y acciones directas frente a las organizaciones, personas o canales que los difunden. En este sentido, podemos conseguir que borren las referencias falsas con combinando negociación y acciones legales”.

12) Acude a plataformas de verificación

“La tecnología puede ser una buena aliada para descubrir fake news. Cada vez hay más herramientas al alcance de cualquiera que pueden ayudarnos a combatir las noticias falsas, como por ejemplo Fact Check Explorer. Además, también son muy útiles portales especializados como Newtral o Maldita”, concluye Nuria Molina (Cícero).


SI NECESITAS CONTRATAR UNA AGENCIA, VISITA LA GUÍA DE LA COMUNICACIÓN


ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON