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Caso de Exito: Comunicación especializada en Salud para un quirófano global

CARLOS MATEOS, DIRECTOR DE LA AGENCIA COM SALUD Jueves 3 de octubre de 2013

El doctor Pedro Guillén, de la Clínica CEMTRO, hizo realidad, el pasado 17 de septiembre, lo que muchos médicos habían soñado durante años: un quirófano global, interconectado con todo el mundo, en el que los mejores expertos y recursos se dieran cita, estuvieran donde estuvieran, para conseguir el mejor resultado posible para el paciente. Para eso fue necesario contar con grandes profesionales, unas gafas muy especiales (Google Glass), un canal de difusión y participación (Hang Out de Google + y streaming de Telefónica), tecnología, esfuerzo, ganas y, por supuesto, comunicación.

Desde COM Salud tuvimos el privilegio de coordinar la comunicación del evento, como gabinete de prensa de la Clínica CEMTRO, en cooperación con las empresas que participaron de forma activa en el mismo (Google, Telefónica, Indra y Droiders), cada una con sus propios intereses comunicativos.

 

El doctor Guillén ya había logrado otro hito histórico tres meses antes al convertirse en el primer cirujano del planeta en utilizar las Google Glass para retransmitir una intervención quirúrgica; en ese caso, a un profesor de la Universidad de Stanford, con el que se comunicó durante la misma. Aquello ocasionó un interés informativo sin precedentes por parte de medios de comunicación internacionales, que buscaban conocer, de primera mano, los detalles de la experiencia. La mayoría de televisiones españolas quisieron contar con imágenes de la operación y declaraciones de sus protagonistas, lo que ocasionó algunos quebraderos de cabeza que, con paciencia y dedicación, pudieron solventarse.

 

También hubo que contestar a aquellos medios, sobre todo internacionales, que atribuyeron la autoría de la primera intervención con Google Glass a un doctor venezolano afincado en Estados Unidos, el doctor Rafael Grossmann. Una rápida intervención en redes sociales y ante los propios medios, hizo posible que el doctor Guillén también fuera mencionado en las crónicas.

 

En septiembre, el reto, pues, era volver a obtener repercusión mediática en algo que ya había sido noticia, si bien con una importante variedad: la intervención de cerca de 300 puntos de acceso de todo el mundo (universidades, hospitales, sociedades científicas) y la retransmisión en abierto por YouTube de una master class, una clase práctica sobre dos técnicas innovadoras que hasta entonces sólo se podían aprender de manera presencial (el artroscopio sin cables y el implante de condrocitos autólogos). Para hacer más difícil la jugada, la operación tendría lugar por la tarde y la rueda de prensa estaba prevista a una hora intempestiva para la mayoría de medios: las 18h.

 

Tan sólo disponíamos de un par de semanas para preparar la divulgación de la master class. Tras reunir a todas las empresas implicadas, se acordó que toda la comunicación y peticiones informativas se coordinarían a través de COM Salud, como gabinete de prensa de CEMTRO. Unos días antes del evento enviamos una nota de prensa y un dossier a todos los medios explicando en qué consistiría la cirugía y las consecuencias para el futuro de la telemedicina y la teleformación. A través de la cuenta de Twitter @clinicaCEMTRO (y su equivalente en inglés), así como del hashtag #GuillenGlass, fuimos animando, entre todos, a la participación en el evento, y creamos expectativa sobre el mismo.

 

Durante la operación, un equipo de médicos contestaría las preguntas de los cerca de 300 puntos del globo a los que se les había proporcionado acceso directo en streaming, una periodista de la clínica retransmitiría cada paso en Twitter y contestaría las cuestiones de los internautas, y, mientras, se atendería a las peticiones de información de los medios.

 

Se dispuso de un cámara en el quirófano para que se pudiera seguir en directo el trabajo del equipo quirúrgico. Al tiempo, se grababa la señal para poder ofrecérsela a las televisiones en una plataforma web creada al respecto.

 

A pesar de lo complicado de la hora, el auditorio en el que se podía seguir la operación en la Clínica CEMTRO, estuvo abarrotada de periodistas, médicos y personalidades de la Medicina, tecnología e investigación, que no quisieron perderse la visión que tenía el doctor Guillén con las gafas, la que proporcionaba el artroscopio sin cables dentro de la rodilla, y la del cámara situado en la sala de operaciones.

 

MENÚ INFORMATIVO A LA CARTA

 

Para entonces, la Clínica CEMTRO ya aparecía en numerosas webs y redes sociales de todo el mundo y eran ya muchos los informativos de radio y televisión que habían contado lo que estaba sucediendo. Las expectativas no se defraudaron. En la comparecencia ante los medios y en las entrevistas posteriores se relataron los detalles. A algunos les interesaba la parte técnica, a otros las novedades médicas, a algunos más el desafío humano, y por supuesto no faltaban quienes (televisiones incluidas) buscaban la magia de lo visual. Para todos ellos era necesario proporcionarles su ángulo, su lenguaje y sus tiempos.

 

Por eso, cuando nos referimos a la necesidad de la comunicación especializada en salud no estamos hablando de saber utilizar un lenguaje médico sino de captar y transmitir las implicaciones en la salud. En todos los ámbitos y, de acuerdo con una estrategia. Se trata de hacer llegar el mensaje de una manera efectiva y coordinada a todos los públicos a los que nos interese, sean profesionales sanitarios, pacientes, Administración, blogueros, lectores de diarios deportivos, jubilados o potenciales consumidores de un producto o servicio, y hacerlos participar. La salud es 2.0, la comunicación también debe serlo.