Carlos Hergueta se ha incorporado recientemente como socio y director de Innovación y Desarrollo de negocio de Asesores. En esta entrevista, además de hacer un repaso a su trayetoria profesional, nos cuenta cuál es su función en su nueva agencia
Por Redacción, 4 de marzo de 2025
¿Nos haces un pequeño repaso a tu trayectoria profesional desde tus comienzos a la actualidad?
Desde que tengo memoria quise trabajar en temas relacionados con la innovación y la tecnología. Tras una toma de contacto nada satisfactoria con la programación, que no me gustaba nada, me matriculé en Periodismo y fue ahí donde pude perseguir mi vocación. Aunque ahora resulte extraño, hace 20 años las noticias sobre internet, móviles o videojuegos no eran tan habituales en los medios generalistas como ahora. Ni había tantos medios especializados.
Yo siempre tuve muy claro que había un hueco y una oportunidad para escribir y hablar de esos temas en medios generalistas. Entré como becario en Europa Press y aunque empecé en secciones como Sociedad o Nacional, mi objetivo siempre fue escribir de los temas que me apasionaban. Iba a ruedas de prensa de videojuegos o móviles en mis ratos libres y algunos jefes me regañaban por leer Xataka o Meristation en la redacción. Sin embargo, poco a poco fui consiguiendo que le diesen la importancia que merece a un tema que hoy en día es clave en los medios.
Mucha culpa de ello tuvo el que era mi jefe entonces, Sebastián Carrasco, un periodista de pura raza que me dio libertad absoluta en este terreno. Me acuerdo de que preparé una extensa PPT con las cifras del sector, el aumento del volumen de información o los múltiples medios que estaban apareciendo. Sin embargo, Sebas ni siquiera lo miró. Me dijo: “esto es el futuro. Si controlas del tema y lo tienes claro, adelante”.
Así que después de unos años escribiendo reportajes sobre tecnología y videojuegos en OTR/Press (sección de crónicas y artículos de opinión de Europa Press) y poner en marcha las páginas web de esta temática y de TV, también me hice cargo de lanzar Portaltic, un portal especializado en tecnología B2B y B2C. Además, para abordar estos temas de forma más especializada o en otros formatos, compaginaba el trabajo en Europa Press con colaboraciones en medios como Vandal, Hobby Consolas o la cadena Cope. La verdad es que fue una época apasionante.
En 2016, dejé de lado el mundo del Periodismo y me uní como socio director a la “recién nacida” PRGarage, ahora theGarage, que hacía algunos meses había fundado Mario Jiménez. Mario y yo nos conocíamos desde hacía años porque nos habíamos cruzado en Axel Springer y compartía su visión y pasión por la información y la comunicación. Me pareció una oportunidad estupenda para arriesgarme a dejar una posición cómoda en un medio de comunicación para iniciar un proyecto propio en comunicación corporativa. Lo que nos gusta llamar el “lado oscuro” de la comunicación, que en realidad hay mucha luz aquí. Allí estuve 8 maravillosos años en los que aprendí y me divertí muchísimo y tuve la oportunidad de trabajar con compañías como realme, Roborock, WWE, DJI, Trainline, FREENOW, Hiscox, Sodexo (ahora Pluxee), Square Enix, Hasbro…
En diciembre te incorporaste a Asesores. ¿Cómo ha sido tu incorporación y cuál es tu función en tu nueva agencia?
La verdad es que fue un “flechazo”. Yo ya conocía desde hacía muchos años la agencia y a sus fundadores. Especialmente a Luis Dorado. Tras una toma de contacto bastante casual e informal, Luis, Carlos del Hoyo, José Manuel Gutiérrez, los fundadores de la agencia, e Iván Bermejo, me contaron el proyecto y el proceso de modernización que habían puesto en marcha hacía unos años… y me faltó tiempo para unirme, la verdad.
Todo en el proyecto me apasionó: la forma de entender la comunicación y la atención al cliente, el equipo (una mezcla estupenda de experiencia y juventud), la apuesta por la innovación, los clientes, la especialización en tecnología, videojuegos, turismo, motor o sostenibilidad. Y el buen humor y el buen rollo que desprendían.
A modo de anécdota, cuando ya habíamos pactado mi incorporación, tuve sendas reuniones por separado con Carlos y con Luis, en las que a ambos les dije algo así como “vamos a arrasar”, “lo vamos a petar” o alguna tontería similar. Y los dos coincidieron en responderme lo mismo: “sí, pero también a divertirnos, como hemos hecho siempre”. Después de tantos años en el sector… confieso que me trasladaron una energía, un optimismo y una pasión que se me contagió.
En cuanto a mi papel, voy a ser el motor de la transformación y la innovación en Asesores. Entre otras cosas, me estoy enfocando en mejorar procesos de trabajo, implementar nuevas herramientas, llegar a acuerdos y partnerships clave, o incorporar más perfiles dedicados a creatividad, diseño e insights. El objetivo es, también, desarrollar nuevos servicios que completen nuestra oferta integral de comunicación.
La Inteligencia Artificial puede ocupar un papel determinante en el trabajo y el desarrollo de negocio de las agencias en el corto plazo. ¿Cómo crees que se va a concretar esta implantación?
Bueno, la realidad es que ya ocupa un papel determinante. Los profesionales de las agencias la utilizan desde hace tiempo, y cada vez más, aunque sea por su cuenta. Por eso las agencias debemos incorporar soluciones que les permita hacerlo dentro de la empresa, siguiendo unas guidelines y cumpliendo ciertos estándares de seguridad.
La IA está siendo particularmente útil en la gestión de las cuentas, ya que nos permite automatizar tareas que normalmente eran muy tediosas. Pero no se puede negar que la IA generativa también cada vez es también más y más útil. Los agentes nos están permitiendo acelerar la creación de materiales de redacción, alimentar la creatividad o incluso validar (o descartar ideas). Sin olvidar que son herramientas que deben estar en manos de humanos, usadas por humanos y con resultados que deben ser supervisados y validados por humanos.
¿Cómo beneficiará la IA a los departamentos de comunicación y marketing de las empresas?
Nos va a beneficiar por partida doble: como profesionales y como empresas.
Como profesionales, creo que nos está dando la posibilidad de ser “superconsultores” de comunicación. Con los conocimientos y la experiencia adecuados, y un buen uso de herramientas de IA, una persona o un equipo pequeño puede conseguir en muy poco tiempo documentos y propuestas que antes solo se podían realizar con mucha más gente y tiempo. En este sentido, también creo que esta optimización del tiempo nos permitirá trabajar con más calma, de forma más efectiva, y conciliar mejor para disfrutar más de la vida privada.
Como empresa, nos permite ser más productivos y más competitivos. Además, nos permite asesorar mejor a nuestros clientes, tanto con un mejor acceso a la información, como en el propio uso de la IA. Una de las cosas que estamos percibiendo es que muchas empresas necesitan y agradecen que las acompañes en este camino.
¿Cuál dirías que es la ventaja diferencial de Asesores que más aprecian los clientes?
Sin duda, el servicio al cliente, la especialización y los resultados que se obtienen gracias a la estrategia y la creatividad. Estamos hablando de una agencia que lleva 23 años trabajando para Microsoft o 18 años para UPS. O que fue elegida segunda agencia mejor valorada por los clientes en las últimas dos ediciones de PR Scope de Scopen.
Además, diría que en los últimos años lo que más están valorando son las capacidades 360 de la agencia. Saber que, aunque lleguen a nosotros para hacer marketing y activaciones con influencers, también nos podemos hacer cargo de sus relaciones con los periodistas. O que, por el contrario, si nos contratan para manejar las relaciones con los periodistas, también podemos hacernos cargo del branded content o un evento. O, incluso, desarrollar desde cero la marca de un nuevo producto, servicio o empresa.
Las fronteras entre comunicación y marketing cada vez son más estrechas. ¿Cómo está reaccionando Asesores a este fenómeno?
Asesores hace mucho que dejó de ser únicamente una agencia de PR. Por supuesto que seguimos gestionando las relaciones con medios ganados y propios, pero tenemos un departamento de marketing que lidera Iván Bermejo para poner en marcha activaciones creativas, experiencias y campañas de pago.
De esta forma, dependiendo de las necesidades, actualmente planteamos todas las campañas de nuestros clientes con una visión totalmente omnidireccional y omnicanal. Siempre alineados con la estrategia, posicionamiento y objetivos de nuestros clientes, planteamos activaciones y planes que se puedan convertir en información periodísitica o acciones de marketing atractivas en cualquier formato, ya sea físico o digital.
¿Cuáles son los principales servicios de comunicación que ofrecéis? ¿Qué servicios están en alza y cuáles están en baja?
Por la trayectoria de la agencia, los servicios de PR siguen siendo los más solicitados y que representan el mayor volumen de nuestro negocio. Sin embargo, el marketing con influencers, las acciones de marketing creativas y el branded content cada vez son más habituales, tanto en clientes actuales, como en nuevo negocio. Tener esta flexibilidad para adaptarnos a la realidad y la necesidad del cliente se han convertido en la clave para ofrecer un buen servicio de comunicación. La nota de prensa al uso es lo que sigue perdiendo cada vez màs valor. No es que no sea necesaria o útil en determinadas acciones (o incluso imprescindible), pero desde luego tiene que ser solo un elemento más de estrategias más ambiciosas, cualitativas, personalizadas y creativas.
¿Cómo ha evolucionado las relaciones con los medios en los últimos años?
Pues diría que se han vuelto más rápidas y sencillas, por un lado; pero mucho más complejas e inabarcables, por otro. Actualmente se puede encontrar y llegar a prácticamente cualquier periodista o influencer con quien se quiera trabajar. Y también las nuevas tecnologías nos permiten ser más ágiles en las comunicaciones con ellos o también, incluso, intimar más con ellos.
Sin embargo, en esa oportunidad está también el reto. Actualmente hay un volumen tan, tan elevado de personas con las que las agencias debemos tener contacto y, al mismo tiempo, hay tanta rotación y tantos colaboradores, que mantener relaciones estrechas se ha convertido en un auténtico reto.
Sin duda, grandes clientes con una actividad constante con estos periodistas o influencers nos permite mantener esta cercanía y buena relación con ellos. Sin embargo, es algo que requiere también de un esfuerzo diario y constante. Debemos preocuparnos por saber con la gente con la que trabajamos, cuáles son sus gustos, qué hacen en sus vidas, cómo les gusta trabajar, qué tiempos manejan, etc.
Debemos cuidar esas relaciones por encima de todo. Porque más allá de los números, de la IA, de las herramientas y de la tecnología a ambos lados de la comunicación siempre habrá personas.
¿Cuál es el perfil de consultor que trabaja en Asesores?
Por la propia trayectoria de la agencia, en Asesores hay una mezcla increíble de talento experimentado y talento joven. Si bien tradicionalmente eran principalmente consultores que habían pasado por medios de comunicación, actualmente este perfil está variando junto con nuestros servicios. Cada vez estamos incorporando más perfiles con una formación y una visión más orientada al marketing. Pero siempre manteniendo ese equilibrio y esa distinción entre qué es información y qué es entretenimiento. Qué y cómo se debe contar a un periodista y cómo debe ser una activación para funcionar como acción de marketing.
Además del talento, si algo tiene en común el equipo de Asesores es el buen humor y un compañerismo contagioso. Quiero aprovechar la entrevista para agradecerles a todos ellos su acogida, ya que todos están respondiendo de forma increíble.
¿Qué proyectos tenéis de cara a un futuro próximo?
El más reciente es el desarrollo del departamento de Insights. Ya hemos realizado varios informes que han tenido un gran impacto mediático, como uno sobre Fake News en enero y otro sobre el mercado de smartphones coincidiendo con el MWC.
El uso de herramientas de IA, acceso a bases de datos, un equipo dedicado y partners especializados nos está permitiendo ser muy ágiles y ofrecer precios competitivos en este ámbito. La verdad es que los resultados y la acogida del mercado están siendo muy positivos.
Además, vamos a seguir profundizando en la adopción de nuevas herramientas tecnológicas aplicadas a la comunicación, desarrollando nuevos servicios y explorando partners estratégicos.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Que 2025 va a ser clave para Asesores. Este año cumplimos 30 años y queremos aprovecharlo para demostrar nuestra experiencia, pero también para dar visibilidad a todo el talento y los nuevos servicios que estamos ofreciendo.
Y divirtiéndonos. Eso siempre.
