sábado, marzo 2, 2024

Comunicar un cambio de marca y aumentar la cercanía a los clientes

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023/ Comma se ha encargado de la campaña de lanzamiento de la nueva marca Mutualidad.

Por Comma / 5 de enero de 2024

Grupo Mutualidad es uno de los principales grupos que opera en el sector asegurador español. Según los datos de ICEA, a cierre de junio de 2023 Grupo Mutualidad se sitúa en el puesto 8 del ránking de grupos según primas con más de 395M millones de euros.

El Grupo está conformado por tres compañías:

  • Mutualidad, entidad aseguradora fundada en 1948 que opera sin ánimo de lucro. Su objetivo es ofrecer a los profesionales del mundo del derecho, a personas de su entorno familiar y a sociedades profesionales, la cobertura de todas sus necesidades de previsión, ahorro y seguro.

Es la primera mutualidad de previsión social española en dimensión y resultados. Mutualidad se caracteriza por buscar soluciones ventajosas para sus asociados, revirtiendo sus beneficios directamente o a través de su Fundación. La entidad cerró el año 2022 con 210.211 mutualistas.

  • Fundación Mutualidad, creada en 2003 como un instrumento de solidaridad y eje fundamental de la obra social de Mutualidad para ahondar en el concepto del mutualismo y convertirse en un agente de cambio. La Fundación tiene varios programas y áreas de enfoque, entre los que se encuentran: Ayudas al Estudio, que favorecen a los mutualistas y sus familias al reducir las cargas económicas relacionadas con la educación, cátedra Fundación Mutualidad la cual proporciona formación complementaria a estudiantes del Máster Universitario de Acceso a la Abogacía, Premios a la Excelencia Cátedra Fundación Mutualidad que reconocen el esfuerzo de los estudiantes durante su formación, Escuela de Pensamiento, un think tank que aporta valor a la sociedad y actores vinculados con la cultura y la economía del envejecimiento, y la Cátedra Economía del Envejecimiento, que impulsa la investigación y el debate sobre los retos derivados de la longevidad.
  • Avanza Previsión, entidad aseguradora fundada a finales de 2020 que tiene como misión acompañar a sus clientes a lo largo de su ciclo vital, aportándoles protección, seguridad y prevención. Basada en un modelo sólido e innovador, se adapta a las necesidades de previsión y ahorro de sus clientes y cuenta con 59.055 clientes a cierre de 2022.

Uno de los objetivos estratégicos de comunicación para el periodo señalado era aumentar el reconocimiento de marca de Grupo Mutualidad como referente en el compromiso ESG y entre los medios dirigidos al público joven. Para ello, se llevaron acciones para maximizar la divulgación de la filosofía del mutualismo como economía colaborativa, especialmente este año con la celebración del I Congreso Internacional de Sostenibilidad y Economía Social: mutualismo, inclusión y longevidad, donde se hizo el lanzamiento de la nueva marca Mutualidad.

Además, se fijaron tres objetivos cualitativos:

  1. Incentivar la cercanía con nuestros mutualistas para que vean a Mutualidad como una compañera de vida, respaldo de su desarrollo profesional y personal.
  2. Crear diferenciación frente a otros actores del sector asegurador y financiero para seguir siendo una entidad de vanguardia.
  3. Posicionarnos como un referente del mutualismo y las mutualidades en España.

En el marco del 75º aniversario de Mutualidad, la estrategia de lanzamiento de la nueva marca ha sido meticulosamente diseñada para marcar un hito significativo en la historia de la organización. El Congreso Internacional de Sostenibilidad y Economía Social sirvió como plataforma para revelar con elegancia y relevancia la transformación de Mutualidad, despidiéndose de su anterior identidad, Mutualidad de la Abogacía.

En colaboración con el equipo de comunicación de Mutualidad, se ha trazado una visión a medio-largo plazo que va más allá de un simple cambio de nombre. La estrategia se centra en preservar el valor que Mutualidad ha representado durante 75 años como un compañero de vida para sus mutualistas, mientras proyecta una imagen más atractiva y relevante para las nuevas generaciones.

La estrategia tiene como objetivo posicionar a Mutualidad como un player de referencia en el contexto digital. Reconociendo la importancia de la innovación en este viaje, la marca se embarca en una evolución que no solo la mantiene al día con las necesidades cambiantes de sus mutualistas, sino que también la sitúa como pionera en la esfera digital.

La comunicación de este cambio se ha desplegado de manera integral a través de canales digitales y medios convencionales. Desde anuncios y piezas en redes sociales hasta entrevistas exclusivas en medios especializados, cada elemento de la estrategia ha sido cuidadosamente orquestado para subrayar la dedicación de Mutualidad a la transformación y la adaptación constante.

La estrategia resalta los 75 años de historia de Mutualidad como una prueba irrefutable de su capacidad para abrazar el cambio. Esta narrativa no solo rinde homenaje al pasado, sino que proyecta una firme voluntad de evolucionar y prosperar en un futuro dinámico y diverso.

Creación del relato corporativo y materiales de comunicación sobre la nueva marca

  • Preparación de Q&A corporativo sobre nueva marca Mutualidad
  • Preparación de Discurso inaugural para el presidente de Grupo Mutualidad
  • Colaboración exclusiva con El Mundo para entrevista con el presidente de Grupo Mutualidad
  • Envío de dos notas de prensa a medios especializados
  • Convocatoria de prensa para el Congreso del 75 aniversario
  • Convocatoria de prensa para el lanzamiento de la nueva marca Mutualidad
  • Gestión de encuentros background y entrevistas con periodistas
  • Integración de mensajes clave en términos de historia, trayectoria, sostenibilidad y proyección de la entidad
  • Gestión de paneles de sostenibilidad, mutualismo e inclusión y longevidad y envejecimiento para el Congreso del 75 aniversario
  • Propuestas de participación o asistencia de la entidad a eventos externos sobre sostenibilidad.

Campaña de redes sociales

  • Generación de campaña teaser en todos los perfiles de redes sociales.
  • Lanzamiento de la marca de manera simultánea en todos los perfiles apoyado con contenido gráfico y audiovisual.
  • Campaña de visibilidad a través de la red de creadores de contenido de la entidad.

Generación proactiva de contenidos relacionados con la nueva marca y coordinación de colaboraciones en medios.

  • El 15,4% de la cobertura mediática sobre Grupo Mutualidad durante el mes de octubre se relaciona con el lanzamiento de la nueva marca Mutualidad y con el cambio de imagen corporativa.
  • La cobertura se ha producido tanto en prensa aseguradora como especializada y generalista: el posicionamiento de Grupo Mutualidad ha llegado a todas sus audiencias clave
  • Una colaboración exclusiva con El Mundo sobre el lanzamiento de la nueva marca
  • 2 notas de prensa enviadas sobre novedades del Congreso del 75 aniversario y el lanzamiento de la nueva marca
  • 30 impactos en medios relacionados con las notas de prensa enviadas sobre el Congreso del 75 aniversario y el lanzamiento de la nueva marca
  • Presencia de portavoces de Grupo Mutualidad (3 portavoces) en medios a través de las acciones cualitativas (entrevistas, colaboraciones y notas de prensa):
    • 3 con Enrique Sanz Fernández-Lomana, presidente de Grupo Mutualidad
    • 1 con María Carrasco, directora de Marketing de Mutualidad
    • 1 con Idoia Revuelta, responsable de Comunicación de Mutualidad

«En Grupo Mutualidad, sabemos que, en un mundo digitalmente interconectado, existe la necesidad de posicionarnos como un referente en el ámbito digital. La estrategia no solo se centra en la transformación visual, sino también en la digitalización de nuestra presencia, reconociendo que la innovación es esencial para satisfacer las cambiantes expectativas de nuestros mutualistas y mantenernos a la vanguardia en el sector

Miramos hacia el futuro con emoción y confianza, conscientes de que la capacidad de evolucionar y abrazar las oportunidades digitales es fundamental para mantenernos como líderes en el compromiso ESG y seguir siendo una entidad de vanguardia en el sector asegurador y financiero. Estamos comprometidos con nuestro propósito de ser un compañero de vida para nuestros mutualistas, respaldando su desarrollo personal y profesional en un mundo en constante cambio».

  1. Rebranding y Posicionamiento Estratégico: El Caso de Grupo Mutualidad – Las personas que conozcan esta campaña de rebranding de Mutualidad pueden aprender la importancia de una estrategia proactiva en la gestión de cambios de marca. La cuidadosa planificación, desde la creación del relato corporativo hasta la colaboración exclusiva con medios de renombre, destaca cómo la comunicación integral puede ser fundamental para el éxito de una transformación. Además, se evidencia la necesidad de alinearse con valores contemporáneos y proyectar una imagen atractiva para nuevas generaciones.
  1. Comunicación Efectiva y Compromiso con las Partes Interesadas – Desde la preparación de discursos hasta la colaboración exclusiva con medios y la gestión de encuentros con periodistas, se destaca la necesidad de una comunicación estratégica para involucrar a los mutualistas y destacar la historia, la sostenibilidad y la proyección de la entidad; brindando valiosas lecciones sobre la importancia de la comunicación efectiva. Este caso sirve como un estudio práctico sobre cómo abordar cambios significativos en una organización aseguradora.
  1. Tendencia – Digitalización y Relevancia en la Era Actual: Lecciones de Mutualidad en su Transformación – La estrategia de posicionamiento en el ámbito digital destaca cómo una marca centenaria puede mantener su relevancia mediante la innovación y la adaptación constante, resaltando la importancia de la digitalización en la comunicación de cambios organizativos. Este enfoque integral no solo se enfoca en la evolución de la marca, sino que también resalta la capacidad de la organización para abrazar el cambio esencial en un entorno diverso y dinámico.

Video/spot de presentación de marca:

Video resumen del Congreso Internacional de Sostenibilidad y Economía Social y presentación de marca:

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Agencia comma
Cliente: Grupo Mutualidad
Fecha de realización de la campaña: Octubre 2023 – Actualidad
Equipo de la agencia: Carolina García, Claudia Boesser, Teresa Amor y William Solano
Contacto del cliente: Idoia Revuelta, responsable de comunicación de la entidad

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023 (COMPLETO)