ARTÍCULO DE MARGA FERRÁNDIZ (METRÓPOLIS COMUNICACIÓN) / En los últimos años parece que al sector del transporte aéreo lo han gafado y no sale de una crisis para entrar en otra. ¿La forma de superarlo a nivel reputacional? Tener clara la situación, actuar y trabajar con los diferentes públicos de manera cercana y transparente.
Por Marga Ferrándiz (Metrópolis Comunicación) / 3 de mayo de 2022
Hace unos años el sector de la aviación estaba en pleno repunte. La aparición de las low cost y la guerra de precios para volar a cualquier destino había conseguido que la gran mayoría de la sociedad viéramos como algo normal coger un avión varias veces al año, y una parte nada desdeñable, hacerlo casi a diario.
Claro está que la aviación había sufrido algunas crisis asociadas al alza de precios del combustible, las huelgas y los escasos accidentes que se producen, por su gran magnitud mediática. Pero la promesa de transportarnos a lugares lejanos en breve tiempo y a un precio asequible era más fuerte y se olvidaban relativamente pronto.
En agosto de 2018 conocimos a Greta Thunberg, que inició una protesta que consiguió no solo generar un gran movimiento social reclamando acciones contra el cambio climático, sino también acaparar impactos en los medios de comunicación y llegar a ser escuchada en importantes foros internacionales en los que no dudaba en ridiculizar el greenwashing de naciones y políticos.
De su mano llegó el Flygskam —la vergüenza de volar— un movimiento originado en Suecia, inicialmente impulsado por el atleta olímpico Bjorn Ferry, que anima a la gente a dejar de viajar en avión para evitar las elevadas emisiones de CO2 asociadas a ese modo de transporte.
Aquellos que, en base a la experiencia anterior, despreciaron este fenómeno, se equivocaban. El número de usuarios de los 10 aeropuertos gestionados por el operador público sueco Swedavia registró en 2019 una disminución total del 4 % sobre 2018 (40 millones frente a 42). En el caso de los vuelos domésticos, la caída fue del 9 %, mientras que el operador estatal de trenes SJ alcanzó la cifra récord de 32 millones de pasajeros.
Estudios realizados en Estados Unidos, Francia, Reino Unido y Alemania evidenciaron que uno de cada cinco personas encuestadas declaró haber recortado al menos un vuelo en el año por causas climáticas.
Estos datos, unidos a un movimiento normativo creciente sobre las emisiones, asustaron al sector, que ha debido replantearse su posicionamiento en el campo de la sostenibilidad. ¿Cuál es la dificultad? El desarrollo tecnológico y su aplicación son lentos y es difícil explicar esto a la sociedad. Cualquier cambio introducido en la aviación, hasta una pegatina, debe pasar por exhaustivos procesos de pruebas y certificación antes de poderse aplicar para garantizar la seguridad.
Con las aerolíneas y los fabricantes de aviones buscando soluciones a este problema llegó la COVID-19 y obligó a parar los aviones, revisar los procedimientos y, una vez se pudo volar, ver la forma de convencer a los potenciales pasajeros de que estaban fuera de peligro de contagio a bordo. En los foros de compañías se debatía la mejor forma de hacerlo. Había que explicar de forma repetida y clara que los sistemas de ventilación de los aviones están dotados de unos filtros muy potentes que capturan los microorganismos y que el aire en cabina se filtra por completo en un periodo de tiempo inferior al que los expertos consideraban necesario para contagiarse. Desde la Asociación de Líneas Aéreas (ALA) se hizo un gran trabajo por apoyar a las compañías en la difusión de este tipo de información en los medios de comunicación.
La International Air Transport Association (IATA) recopiló datos muy interesantes sobre los posibles contagios a bordo de aviones que sirvieron para apoyar el mensaje de que volar era totalmente seguro y, poco a poco, la sociedad fue recuperando la confianza en este medio de transporte, que ha debido ganar en flexibilidad para poderse adaptar a las diferentes olas y sus restricciones en estos años.
Además, las compañías aprovecharon para reforzar su imagen con acciones muy ligadas a la sociedad: repatriaciones, transporte de material sanitario, mantenimiento de la conectividad en momentos clave, etc.
Ahora que parecía que el sector podía mirar al futuro y a la temporada de verano con optimismo, la crisis energética provocada por la invasión rusa de Ucrania hace temblar, una vez más, a unos directivos cansados de afrontar dificultades porque implica tener que subir precios en un momento en que el mercado aún requiere de incentivos para acabar de recuperarse.
¿Qué están haciendo las compañías aéreas? En Metrópolis Comunicación, empresa fundada hace 27 años por Santiago Pérez, contamos con profesionales con una larga trayectoria en el sector y sabemos que hay que buscar formas originales de llegar a los públicos de cada empresa y a los medios de comunicación para trabajar una relación más cercana entre empresa-cliente.
La pandemia ha dado tiempo a las aerolíneas para avanzar en políticas de sostenibilidad y este es un gran momento para explicar qué van a hacer para reducir su dependencia del petróleo y las emisiones. También para avanzar en otros campos en los que se han quedado atrás, como los ODS o la Agenda 2030.
Descartada la guerra de precios por el repunte de costes del petróleo, cada compañía debe encontrar a su público objetivo y diferenciarse del resto, eso desequilibrará la balanza a la hora de elegir. El servicio al cliente, el espacio entre asientos, las facilidades para familias o para viajar con mascotas, van a ser decisivos.
Es el momento de ser creativos, cercanos, de trabajar conjuntamente con los destinos en la promoción; de poner en marcha acciones de marketing de guerrilla, de volver a las relaciones personales con los periodistas y con los usuarios. Eso requiere de dos premisas fundamentales: que toda la empresa se involucre y tenga claros los valores para no defraudar a los usuarios y dejarse asesorar por profesionales de la comunicación que nos ayuden a establecer los mensajes fundamentales y planificar las acciones necesarias.
