CHRIS LEE, DIRECTOR MUNDIAL DE CONOCIMIENTOS DIGITALES DE GRAYLING Jueves 12 de junio de 2014
Tenemos que medir lo que realmente importa y evitar lo que no. Para ello, todos necesitamos aprender del Sr. Spock a la hora de abordar el marketing digital.
Hace unas semanas en Madrid, en un encuentro para responsables de comunicación de empresas españolas, hablé de la medición, la evaluación y aporté a los participantes tres claves que deben ser tenidas en cuenta:
1) Dejarse guiar por los datos en todas las etapas: durante la planificación, la segmentación de las audiencias, la definición de la estrategia de contenidos y el community management.
2) Medir lo que realmente importa, en función de tus objetivos empresariales.
3) Los datos que no permiten un análisis inteligente no sirven para nada.
Durante la sesión, me di cuenta de que los profesionales de la comunicación siguen albergando muchas dudas sobre los factores que deberían medir, en base a qué variables deben evaluar su éxito, y qué herramientas están disponibles para ello.
Quería ofrecer algunas respuestas a estas cuestiones en este post:
Interesante pero carente de lógica
Los fans de Star Trek se acordarán de la incapacidad del vulcano, Sr. Spock, de mostrar empatía por la forma con la que sus compañeros humanos se dejaban llevar por las emociones a la hora de tomar decisiones.
Tal y como afirmó en el primer episodio, Mudd, retransmitido por primera vez en 1967, “En ningún sitio se requiere tanto mi presencia como en una nave llena de seres humanos sin lógica”.
Todos tenemos que aprender a ser un poco más vulcanos. Cuando planifiquemos, tenemos que utilizar los datos para entender nuestro mercado y nuestra audiencia”.
Cuando creamos contenidos, tenemos que utilizar los datos para saber qué términos de búsqueda utilizan las audiencias cuando buscan información sobre productos o servicios, y qué tipo de contenidos prefieren. Cuando gestionamos comunidades online, tenemos que utilizar datos para identificar líderes de opinión en las comunidades que nos conciernen y entender en qué momento es más oportuno comunicarnos con aquellas audiencias.
Al igual que desearía el Sr. Spock, el denominador común en todo lo que hacemos son los datos. Spock no hubiera sido el mejor community manager del mundo, pero como analista sería un crack.
¡Ojo con las métricas vanidosas!
Las redes sociales ofrecen una gran cantidad de datos, como por ejemplo, el número de fans o seguidores, sin embargo, en palabras de Einstein, “no todo lo que se puede contar cuenta y no todo lo que cuenta puede ser contado”. Ocurre lo mismo con los datos del número de fans o de seguidores, conocidos como “métricas vanidosas”. Aunque deben ser considerados como activos porque han dado permiso para que las marcas interactúen con ellos, sin embargo, centrarse sólo en los números no es la mejor forma de medir.
Las redes sociales son, a fin de cuentas, sólo uno de los muchos puntos de encuentro entre una marca y sus audiencias. Pues, ¿por qué centrarse exclusivamente en los 2.000 fans de Facebook con los cuales tu alcance orgánico se va reduciendo cada día y de los que apenas el 4% regresará algún día a tu página, cuando aparte de ellos llegan 20.000 visitantes cada mes a través de los buscadores?
La conclusión que podemos sacar es que hace falta ver toda la foto y no sólo una mirada parcial del impacto de nuestras actividades en el cumplimiento de nuestros objetivos empresariales.
Crear tu toolkit de medición
Todo pasa por entender qué herramientas están disponibles y –más importante- cómo utilizarlas para extraer datos que puedan orientar nuestra estrategia de comunicación.
Google, en particular, sabe lo que hace la gente, y eso es mucho más útil que los datos indicativos proporcionados por la gente en encuestas, etc. Google ofrece un amplio despliegue de herramientas que nos ayudan a dar sentido a los datos.
A continuación incluyo un listado de algunas de las herramientas que todos los profesionales de marketing y comunicación deberían de tener en cuenta:
– Para medir el rendimiento de tu página web y los datos de los visitantes, utiliza Google Analytics y Google Webmaster Tools.
– Para crear un mapa de la conversación y la influencia online, utiliza herramientas como Sysomos, Radian6 o BrandWatch.
– Para entender qué palabras utiliza la gente para productos o servicios, utiliza Google Keyword Planner y Google Trends.
– Para analizar las actividades de las comunidades online, utiliza Facebook Insights, Iconosquare, YouTube Analytics, y las diversas herramientas disponibles para Twitter, en función de los datos que quieras extraer.
– Para investigación sobre bloggers, consulta Ebuzzing Labs y otras herramientas como Alexa o Klout.
– Para seguir a los medios, utiliza Gorkana o Factiva, o gestiona los feeds y otros datos con Netvibes o Feed.ly.
El listado es incompleto porque hay infinidad de herramientas online entre las cuales podemos elegir. Por eso, agradecería vuestra opinión sobre el análisis o información sobre otras herramientas que nos ayudarán a ser cada día un poco más vulcanos cuando nuestro trabajo lo requiera.
[Artículo publicado inicialmente en eConsultancy]
