POR REDACCIÓN, 20 DE OCTUBRE DE 2026
PALABRA DE DIRCOM / Álvaro Litrán, PR & Comms Lead for Iberia de SAS, defiende una comunicación tecnológica centrada en las historias relevantes, las evidencias y los resultados que obtienen los clientes. Tras su paso por medios y consultoras, aplica esa experiencia a una estrategia en la que los periodistas siguen siendo prioritarios. En esta entrevista explica cómo hacer comprensible la inteligencia artificial, construir confianza frente a las expectativas poco realistas y aprovechar el 50 aniversario de la compañía para proyectar su futuro. También aborda el papel de los contenidos propios y lo que exige a una agencia de comunicación.
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El deseo de ser periodista de Álvaro Litrán se lo inoculó Hergé con las aventuras de Tintín. Sin embargo, cuando empezó a estudiar periodismo, el 100% de los compañeros de clase querían ser periodista deportivo. «No sé si ese dato puede ser extrapolable a la realidad de aquel entonces, pero sí la mía, abandonando la idea de ser un reportero aventurero. Tuve la oportunidad de cumplir ese sueño y trabajar en las redacciones de deportes de medios como Onda Cero, Antena 3, laSexta o Cuatro. También con el gran Carlos García-Hirschfeld en Seguridad Vital para TVE», afirma.
Durante todos esos años, la curiosidad por el lado oscuro de la comunicación, la comunicación corporativa, fue una constante. Después de completar su formación en el Instituto de Empresa, tuvo la suerte de trabajar con Roman en Londres. Una etapa tan divertida como desafiante, por el reto que suponía liderar y ejecutar las estrategias de comunicación de empresas españolas en la Inglaterra del Brexit. La pandemia fue el punto de inflexión para regresar a la madre patria y empezar a trabajar para Kreab. De ese intenso año en la consultora sueca recuerda que la crisis de la Covid hizo que las compañías vieran el valor de la comunicación.
Antes de incorporarte a SAS trabajaste tanto en medios de comunicación como en consultoras. ¿Qué aprendizajes de esas dos etapas aplicas ahora desde el lado de la empresa?
Te diría que, de mi etapa de redactor, el principal aprendizaje es que los periodistas tienen su hoja de ruta, saben las historias que quieren contar y no son las que queremos que cuenten. Las compañías tenemos que ser capaces de encontrar argumentos que añadan valor a lo que los periodistas quieren contar, es decir, no tenemos que hablar de nuestro libro sino ayudarles a escribir el suyo.
Y como consultor he aprendido que ese valor reside en diferenciarse de los demás competidores. Creo que a lo largo de estos años he entendido que la comunicación es más efectiva cuando está conectada con las necesidades de los periodistas, las organizaciones y sus clientes. Creo que no se necesitan más mensajes, sino historias más relevantes basadas en evidencias.
Tu puesto combina comunicación y customer engagement. ¿Cómo se relacionan ambas disciplinas y qué aporta esa cercanía al cliente a la estrategia de comunicación?
En nuestro sector, cliente significa credibilidad. Esto es como las hamburguesas, todos los establecimientos de moda claman tener la mejor burger del país, pero a la hora de la verdad, nos fiamos de lo que nos han contado nuestros amigos o de las reseñas de Google o The Fork.
Pues con la comunicación corporativa pasa lo mismo: SAS es el pionero y líder en analítica de datos e inteligencia artificial. Por mucho que yo se lo diga a nuestros periodistas y clientes, éstos quieren ver pruebas fehacientes de que esto es verdad. Por esta razón nosotros colaboramos de una manera muy estrecha con nuestros clientes en todo el mundo, para contar de manera pública el resultado y rendimiento que obtienen al utilizar nuestro software. Ayudamos a las administraciones públicas a ahorrar millones evitando el fraude, a las entidades financieras con la gestión de riesgos o a compañías en sectores como el energético, telecomunicaciones o retail a estrechar las relaciones con sus clientes.
Comunicar tecnología B2B puede resultar especialmente complejo. ¿Cómo conseguís transformar conceptos relacionados con datos, analítica o inteligencia artificial en historias que resulten comprensibles e interesantes para medios y otros públicos no especializados?
Ahora que no nos escucha nadie, he de confesar que después de un lustro en la compañía, me sigo mareando cuando los expertos me hablan de redes neuronales, Retrieval-Augmented Generation, o MCPs. Ahí está la dificultad, pero también la diversión: explicar asuntos complicados de una manera simple. Cuando preparamos a portavoces muy técnicos para entrevistas con medios generalistas, suelo decirles que tienen que explicar las cosas para que las entienda, no mi abuela, sino mi hermana, que es joven pero no techie.
¿Cómo hacemos eso? Me gusta pensar que no hablamos de tecnología, sino de cómo ésta nos ayuda a las personas a tomar mejores decisiones. Puede sonar a cliché, pero tratamos de humanizar la innovación, explicando como servirnos de la IA y el impacto positivo que ésta tiene. Llevado al ámbito B2B, cuando nos dirigimos a un decisor, no le hablamos de algoritmos o modelos, le contamos cómo ayudamos a su organización a ser más competitiva y eficiente. Y como hemos comentado en la respuesta anterior, aquí las historias de éxito de nuestros clientes juegan un rol diferencial.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu empresa?
Nuestra estrategia de comunicación parte de una idea muy sencilla: no se trata de hablar de tecnología, sino de ayudar a entender cómo la tecnología puede resolver problemas reales y generar valor para las organizaciones.
Por eso, una de nuestras principales líneas de trabajo consiste en trasladar el impacto que los datos, la analítica y la inteligencia artificial tienen en ámbitos tan diversos como la sanidad, la administración pública, banca, seguros o el deporte. Intentamos que la conversación no se quede en la innovación por la innovación, nuestro objetivo es que gire en los resultados tangibles que ésta permite alcanzar.
Un segundo eje es la generación de confianza. Vivimos un momento en el que la inteligencia artificial ocupa gran parte de la agenda pública y empresarial, pero también plantea preguntas legítimas sobre transparencia, gobernanza y uso responsable. En SAS creemos que la innovación debe ir acompañada de rigor, supervisión y responsabilidad, y tratamos de trasladar esa visión de forma constante en nuestra comunicación.
También damos una gran importancia al conocimiento y al thought leadership. A través de estudios como el que acabamos de publicar, basado en datos de IDC, buscamos aportar evidencia y contexto sobre los grandes desafíos que están transformando las organizaciones, ayudando a nuestros clientes y a otros públicos a comprender mejor las tendencias y tomar decisiones más informadas.
Este enfoque está muy ligado a la propia trayectoria de SAS. En 2026 celebramos nuestro 50 aniversario, una fecha que pone de manifiesto nuestra capacidad para evolucionar junto a nuestros clientes y adaptarnos a cada gran cambio tecnológico. Más que una mirada al pasado, es una oportunidad para reafirmar nuestra vocación de seguir ayudando a las organizaciones a tomar mejores decisiones en un entorno cada vez más complejo y marcado por la inteligencia artificial.
Por último, nos esforzamos por que la voz de nuestros clientes tenga un papel protagonista. Como he comentado en el ejemplo de las hamburguesas, las historias más relevantes no son las que cuentan las compañías sobre sí mismas, sino las que muestran cómo otras organizaciones están utilizando la tecnología para innovar, mejorar sus procesos o generar un impacto positivo en la sociedad.
En definitiva, nuestra comunicación busca combinar innovación, credibilidad y relevancia, poniendo siempre el foco en cómo los datos y la IA pueden ayudar a las personas y las organizaciones a tomar mejores decisiones.
La inteligencia artificial ha pasado en muy poco tiempo de ser un asunto especializado a ocupar titulares prácticamente todos los días. ¿Cómo ha cambiado este fenómeno vuestra estrategia de comunicación?
Todavía me acuerdo del boom de Chat GPT, y por tanto de la IA generativa, en el último trimestre de 2022. A principios de ese mismo año nosotros habíamos lanzado en España la campaña #PersonasCurioSAS, cuyo objetivo era evangelizar sobre la industria, explicar a mi hermana o mi abuela, de una manera simple, en qué consistían los términos que manejamos en este sector. De repente, todos esos conceptos se habían quedado obsoletos.
Si antes comentaba que la pandemia fue un punto de inflexión para que las empresas vieran el valor de la comunicación, la democratización de la IA generativa fue otro a la hora de competir por el share de las noticias tecnológicas. Hubo mucho hype, también mucho humo. Actores que prometían cosas en nombre de la tecnología que no se podían cumplir, otros que anticipaban el fin de nuestros puestos de trabajo y un largo etcétera.
Nosotros no nos subimos a ese carro. No dijimos que innovábamos por el hecho de innovar, no comunicábamos de manera ferviente por evitar el FOMO. Vimos cómo la IA generativa había despertado un enorme entusiasmo, pero éramos conscientes de que no todas las promesas son duraderas. El valor más perdurable no es el modelo en sí mismo, sino la capacidad de las personas para interactuar con los datos y los sistemas utilizando el lenguaje natural.
Con el paso del tiempo hemos ido explicando por qué no nos dejamos llevar por ese FOMO. Nuestro COO, Gavin Day, comentaba con Europa Press a principios de este año que en SAS nos hemos centrado en aplicar la inteligencia artificial allí donde aporta un valor real y demostrable, y en combinarla con la analítica y la toma de decisiones, para que las organizaciones puedan pasar de la fase experimental a obtener resultados en los que puedan confiar.
En 2026 SAS celebra su 50 aniversario. ¿Cómo se comunica la trayectoria de una compañía tecnológica con cinco décadas de historia sin mirar únicamente al pasado y aprovechando el aniversario para proyectar también el futuro de la marca?
Como comentaba anteriormente, para nosotros, este 50 aniversario es una oportunidad para seguir poniendo en valor una trayectoria marcada por la innovación y la confianza, pero también para demostrar por qué seguimos siendo relevantes hoy. A lo largo de estas cinco décadas, la tecnología ha cambiado mucho, desde la analítica avanzada hasta la inteligencia artificial, pero nuestra misión ha sido siempre la misma: ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones a partir de los datos.
Por eso, más que mirar al pasado, utilizamos este aniversario para hablar del futuro. En un momento en el que la IA está transformando todos los sectores, creemos que la innovación solo genera valor cuando se desarrolla de forma responsable, con las personas y los clientes en el centro. Ese equilibrio entre innovación y confianza es lo que nos ha permitido llegar hasta aquí y es también la base sobre la que queremos construir los próximos 50 años.
Estudios, informes y análisis propios tienen bastante presencia en vuestra estrategia de contenidos. ¿Qué valor tiene el thought leadership para una empresa B2B y qué debe tener un contenido para conseguir convertirse realmente en referencia para medios, clientes y otros públicos?
Te respondo desde la óptica del responsable de comunicación de una compañía como lo es SAS. En escenario como el actual, creo que el verdadero valor del thought leadership está en aportar evidencia, contexto y una visión útil para ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones. En lugar de crear contenido porque sí, se trata de compartir conocimiento basado en datos, experiencia y una comprensión profunda de los retos a los que se enfrentan empresas e instituciones.
Para que un contenido se convierta realmente en una referencia debe ir más allá de las tendencias del momento. Tiene que ofrecer información rigurosa, responder a preguntas que preocupan a los responsables de negocio y aportar una perspectiva práctica sobre cómo convertir la innovación en resultados. Cuando conseguimos combinar análisis sólido, relevancia y aplicabilidad, el contenido deja de ser un mensaje corporativo para convertirse en una herramienta de valor para clientes, medios y otros grupos de interés.
SAS es una multinacional con una estrategia global, pero tú trabajas para España y Portugal. ¿Qué margen existe para adaptar la comunicación a la realidad de cada mercado y qué diferencias encuentras entre ambos países?
En ese sentido, la compañía es realmente glocal, lo que facilita la labor de los compañeros que, como yo, estamos en el field. Perdón por el abuso de los anglicismos. Cada semana desde la matriz se lanzan cuatro o cinco comunicados, pero por el tipo de mercado que es Iberia, es imposible replicar todos los contenidos. Sería contraproducente y perjudicaría las relaciones que tenemos construidas con los medios desde hace tiempo. Nosotros tenemos la capacidad para decidir qué materiales son relevantes, también para adaptarlos al interés de nuestra audiencia.
En cuanto a España y Portugal, de un tiempo a esta parte, las redacciones de los medios se han visto mermadas, viendo como alguno de ellos ha tenido que echar el cierre. Si comparamos ambos países, aun así, en España las redacciones siguen contando con más efectivos que en Portugal, por lo que la interlocución es más rápida y ágil. Quizá derivado de ello, la manera en la que aquí en España se tratan las informaciones es más profunda, cuidadosa y detallada, mientras que nuestros vecinos hacen coberturas más directas y breves.
¿Cómo ha cambiado vuestra relación con los medios en los últimos años? ¿Siguen teniendo el mismo peso dentro de la estrategia de comunicación o han ganado protagonismo otros canales, prescriptores y formatos?
Los periodistas son nuestros principales clientes, eso no ha cambiado desde que SAS empezó a hacer comunicación en ambos países. Somos conscientes de que hay otros formatos, perfiles y canales, pero de momento dedicamos todo nuestro tiempo y esfuerzo a nutrir nuestras relaciones con los periodistas.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas de tu sector?
Uno de los principales retos es la confianza. La inteligencia artificial ofrece enormes oportunidades, pero también plantea dudas sobre la privacidad, los sesgos, la transparencia o la responsabilidad sobre sus decisiones. Además, cuando un sistema no es capaz de explicar cómo ha llegado a una respuesta, los usuarios tienden a corregirla, descartarla o dejar de utilizarla. De hecho, según el estudio de SAS con datos de IDC que acabamos de lanzar, en España la falta de explicabilidad pesa más en el rechazo de recomendaciones de IA que los propios errores factuales.
También existe el riesgo de generar expectativas poco realistas sobre lo que la tecnología puede conseguir. En un contexto de enorme atención mediática hacia la IA, es importante mantener una comunicación rigurosa y centrada en resultados tangibles. Al final, la reputación se construye cuando las organizaciones son capaces de demostrar impacto real, poner a las personas en el centro y ayudar a sus clientes a tomar decisiones mejores y más fiables.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
En España comenzamos a hacer comunicación con Hotwire como socio, consiguiendo unos resultados espectaculares, no solo en la comparación con otras regiones de EMEA, también según los KPIs que marcaba internamente la compañía. Desde el año 2025 vamos de la mano con el equipo de Palmira Muñoz y Paco López en Burson, que lideran un grupo de profesionales con mucho talento y conocimiento de la industria. Nuestro negocio no es mainstream, como hemos comentado antes, no es fácil de entender. Por esta razón, para nosotros es muy importante el conocimiento que ambos proveedores tienen del mercado y la relación que tienen con los periodistas que cubren este tipo de información. Tenemos la suerte de haber trabajado y trabajar con consultores que siempre han estado dándonos apoyo, pendientes de nuestras necesidades, profesionales que son una extensión del equipo de SAS y que en los momentos más demandantes han estado al pie del cañón. Necesitamos un socio en el que confiar y sin duda ambas consultoras lo han sido.
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