POR ALBERTO RODRÍGUEZ ARROYO, SUBDIRECTOR DE IRAZUSTA COMUNICACIÓN / 18 SE SEPTIEMBRE DE 2026
Estos días estoy dando clase de Comunicación Corporativa y hace poco un alumno me hizo una pregunta tan sencilla como difícil de responder: “Si ChatGPT puede escribir una nota de prensa en 30 segundos, ¿para qué necesito una agencia de comunicación?” La pregunta me pareció especialmente buena porque obliga a nuestro sector a aceptar una realidad. Sí, ChatGPT puede escribir una nota de prensa en 30 segundos y puede hacerlo bastante bien. También puede preparar diez titulares, un post para LinkedIn, un argumentario para un CEO, resumir cien páginas o redactar una tribuna. Y lo que hoy hace bien, mañana seguramente lo hará mejor. Negarlo sería absurdo.
Quizá la respuesta esté en que una empresa nunca debería haber contratado una agencia simplemente para escribir una nota. Nuestro trabajo empieza antes: conociendo el negocio, encontrando la noticia y decidiendo qué contar, cuándo hacerlo, cómo y, sobre todo, a quién. Quienes venimos del periodismo sabemos que escribir una noticia no es hacer periodismo. Antes hay que encontrarla, preguntar, contrastar, entender y decidir qué es relevante. En comunicación sucede exactamente lo mismo.
Una compañía puede introducir todos sus resultados en ChatGPT y obtener una nota impecable. La IA sabe perfectamente qué son la facturación, el beneficio o el EBITDA. El valor está en entender por qué para esa empresa, en ese momento y ante esos periodistas tiene más sentido destacar el EBITDA que el beneficio, o por qué la noticia está escondida en otra cifra. Eso exige conocer el negocio, pero también tener criterio periodístico. Y algunas veces exige decirle al cliente algo que no quiere escuchar: aquí no hay noticia.
Hace tiempo escribí en Top Comunicación sobre “De la IA a la empatÍA” y cada vez creo más en esa idea. En Irazusta Comunicación utilizamos la inteligencia artificial, naturalmente. Nos ayuda a investigar, analizar información, detectar tendencias, comparar datos y trabajar más rápido. Sería absurdo no hacerlo. Pero una herramienta no sustituye el conocimiento del cliente y, sobre todo, el conocimiento de los periodistas.
Porque un periodista no es una dirección de correo electrónico. Una buena agencia tiene que conocer las peculiaridades de cada uno: qué temas cubre realmente, qué enfoques le interesan, cuándo se va de vacaciones, a qué hora tiene más sentido escribirle, si prefiere un WhatsApp, un correo o una llamada, cuándo está cerrando una información y cuándo es mejor no molestarle. Parecen pequeños detalles, pero detrás hay años de relación, experiencia y confianza.
También hay que ponerse en la piel del periodista y adelantarse a lo que va a necesitar. Si conocemos su medio, su sección y los temas que sigue, podemos intuir sobre qué va a escribir cuando se produzca una determinada noticia. Una buena agencia no debería esperar siempre a que el periodista llame pidiendo una valoración. Si sabemos que un asunto va a entrar en la agenda informativa y tenemos un cliente que puede aportar una opinión relevante, nuestro trabajo es ofrecérsela antes de que la pida. Llegar cuando está preparando la información tiene mucho más valor que aparecer cuando ya la ha cerrado.
Y luego está algo mucho menos sofisticado, pero fundamental en esta profesión: salvarle el culo a un periodista cuando lo necesita. Conseguirle una declaración a última hora, localizar un portavoz cuando está cerrando, encontrarle un dato o explicarle un asunto complejo en diez minutos. No porque esperemos cobrarnos inmediatamente el favor, sino porque las relaciones profesionales también se construyen así. Algún día seremos nosotros quienes necesitemos que nos coja el teléfono, escuche una historia o nos ayude a salvar el culo con un cliente. La confianza funciona en las dos direcciones.
También hay que saber gestionar el flujo de información. No todo debe enviarse siempre a todos. Hay que decidir cuándo tiene sentido una exclusiva, una entrevista o una distribución general y equilibrar las oportunidades entre medios para no generar celos o agravios entre periodistas que compiten por las mismas historias. Si siempre das lo mejor al mismo medio, los demás acaban sabiéndolo. Una base de datos puede contener miles de nombres; una buena agencia tiene que saber qué hacer con ellos.
En Irazusta Comunicación intentamos trabajar precisamente así: conociendo al cliente lo suficiente para detectar qué puede convertirse en noticia y conociendo al periodista lo suficiente para saber a quién puede interesarle. El verdadero éxito no es únicamente sumar impactos. Es conseguir que llegue un momento en el que un periodista llame directamente porque quiere conocer la opinión de uno de nuestros clientes. Ahí hemos pasado de enviar notas de prensa a construir posicionamiento, relevancia y reputación.
Y después están las crisis, cuando buena parte de todo lo anterior se pone realmente a prueba. No siempre existe una solución perfecta ni un manual que nos diga exactamente qué hacer. Hay que decidir rápido, valorar qué decir y qué callar, quién debe hablar, anticipar las preguntas que vendrán después y evitar que un problema se convierta en uno mayor. Muchas veces hacemos lo que podemos, sí, pero lo hacemos con la experiencia de haber vivido otras situaciones, conociendo al cliente y sabiendo cómo funcionan los medios. En una crisis, una agencia no está para escribir el comunicado más bonito, sino para ayudar a tomar la decisión menos equivocada.
Por eso no creo que ChatGPT sea una amenaza para las buenas agencias. Nos obliga, eso sí, a demostrar dónde está nuestro verdadero valor. Si únicamente redactamos contenidos, tendremos un problema. Si aportamos conocimiento, criterio, anticipación, relaciones y estrategia, la IA puede convertirse en una extraordinaria aliada. Cuanto más artificial sea la inteligencia que nos rodea, más importante será probablemente algo tan antiguo como entender a las personas. De la IA a la empatÍA.
Así que utilicemos ChatGPT. Preguntémosle, discutamos con él y pidámosle veinte titulares si hace falta. Pero después levantemos la cabeza de la pantalla. Porque probablemente nunca necesitaste una agencia para escribir una nota de prensa. La necesitabas para saber qué contar, cuándo hacerlo, a quién contárselo y conseguir que, cuando llegue el momento, al otro lado haya alguien dispuesto a escucharte.
Cortito y al pie: Si, ChatGPT puede escribir esa nota de prensa, nuestro trabajo es conseguir que alguien quiera publicarla.
