POR CARLOS LÓPEZ PÉREZ, GERENTE EN ESTUDIO DE COMUNICACIÓN / 20 DE MAYO DE 2026
La inteligencia artificial está transformando drásticamente la actividad de muchas empresas y, con ello, el empleo. Como ocurrió antes con la digitalización, internet o la robotización industrial, su impacto no se limita a introducir nuevas herramientas, sino que altera procesos y modelos organizativos. Lo estamos viendo en sectores muy expuestos a la automatización, como la banca, donde algunas entidades reducen plantilla mientras reasignan tareas y desplazan profesionales desde áreas de back office hacia funciones más próximas al cliente. No es solo una cuestión de ahorro de costes, es un cambio profundo en la forma de trabajar.
La consultora Challenger, Gray & Christmas calcula que la IA fue responsable de casi 55.000 despidos en Estados Unidos el año pasado. Según Funcas, destruirá entre 1,7 y 2,3 millones de empleos en España en la próxima década. Estamos ante un proceso imparable que afectará a múltiples sectores, entre ellos el de la comunicación. Y aquí surge una pregunta muy pertinente: ¿cómo va a salir parada de este cambio estructural la profesión de consultor?
En el actual entorno, la respuesta más sensata es grisácea. La IA no va a acabar con el trabajo en este sector, pero sí puede asumir una parte relevante de las tareas del modelo presente, aquellas que hoy ocupan mucho tiempo en los niveles más iniciales: notas de prensa, argumentarios, Q&A, resúmenes, bases de datos, análisis preliminares, monitorización de noticias, etc. Este es un terreno en el que la IA generativa es más eficiente. La automatización incidirá probablemente más en perfiles junior, en los cuales predominan cometidos repetitivos que esta tecnología puede realizar igual de bien y encima ahorrando tiempo. Habrá, por tanto, una reconfiguración de funciones que va a modificar la forma en que se ejecutan los procesos, desplazando el valor desde la producción hacia el criterio.
Durante años, buena parte del trabajo del consultor ha consistido en obtener información -yendo a comprar la prensa al quiosco si era necesario-, ordenarla, redactarla y convertirla en materiales útiles para el cliente. Esa labor seguirá existiendo, pero será mucho más rápida y sistematizada conforme gana ritmo la era digital y, por tanto, su aporte será menos diferencial. El valor residirá en saber qué significa esa información, qué implicaciones tiene, qué riesgos abre y qué decisión conviene tomar.
En ese punto, la cualidad humana es determinante, ya que nuestra capacidad cognitiva empatiza con las necesidades del cliente, lo que permitirá reflexionar, crear, orientar y actuar en contextos específicos y cambiantes, con el fin de ofrecer el mejor servicio. Es decir, sin personas no hay una estrategia ad hoc.
Porque la IA puede facilitar, acelerar y hacer más eficientes las tareas, pero, si se quiere alcanzar la excelencia, el filtro subjetivo es crítico. La IA es una herramienta que amplifica la función de comunicación, pero al mismo tiempo exige más control, más criterio y más responsabilidad. Eso solo es posible con nuestras propias manos.
Un ejemplo paralelo que puede ayudar a comprender mejor esta disyuntiva es la aplicación de la IA en el campo jurídico. La tecnología no ha hecho prescindibles a los abogados, pero sí ha reducido radicalmente el tiempo necesario para revisar documentación, buscar jurisprudencia, preparar borradores, redactar contratos…
Que no se nos olvide esto: la IA no piensa, no interpreta la realidad con conciencia ni criterio propio; procesa grandes volúmenes de datos y automatiza tareas lingüísticas a partir de patrones; ordena información; calcula probabilidades sobre qué palabras, estructuras o respuestas resultan más adecuadas en cada contexto. No es la criatura del Frankenstein de Mary Shelley creada por un científico que, al menos, sí tenía sensibilidad. Esta tecnología no sustituirá la interpretación reputacional de un consultor, ni su habilidad adquirida en años de experiencia de gestión de crisis, ni engrasará las relaciones con periodistas cimentadas a base de sorbos de café.
Ahí seguirá estando el núcleo de la profesión, en calibrar cuando el trabajo que se ha realizado es insuficiente o el adecuado, en enmendarlo si procede, en asumir el peso de la gestión, en suma. Comunicar no es solo escribir materiales con más o menos rapidez. Es interpretar una situación, anticipar consecuencias, generar confianza y ayudar a decidir.
Por eso, el futuro del consultor de comunicación no pasa por competir con la IA en velocidad o volumen. Esa batalla está perdida. Su aportación diferencial no está en producir más, sino en pensar mejor. Su crecimiento profesional pasa por utilizar la IA para liberar un valioso tiempo que le permita elevar la calidad del análisis, detectar riesgos latentes, afinar los mensajes, cuestionar supuestos y construir recomendaciones más sólidas. Quienes antes entiendan esta transición estarán mejor preparados para el mercado que viene.
