POR MONTSERRAT ARIAS, FUNDADORA & CEO DE BEMYPARTNER / 4 DE JUNIO DE 2026
La comunicación de crisis es una necesidad creciente en las empresas. Los riesgos digitales, la ciberseguridad, la nueva normativa medioambiental y laboral, y la hiperexposición de directivos y corporaciones en redes sociales han impulsado esta disciplina hasta convertirla en una pieza central de las relaciones públicas modernas.
Los datos son contundentes: según el Annual Crisis Report 2024 del Institute for Crisis Management, el 75% de las crisis organizacionales tienen causas latentes, es decir, problemas que llevan tiempo gestándose en silencio antes de estallar. Y, sin embargo, la mayoría de las empresas siguen sin prepararse hasta que el fuego ya está declarado. La brecha entre la frecuencia de las crisis y la preparación real para afrontarlas sigue siendo enorme.
El objetivo de esta disciplina es proteger la marca y su reputación a través de mensajes, protocolos y estrategias bien construidos. Aun así, muchas empresas y directivos siguen teniendo una percepción distorsionada de qué es y qué no es la comunicación de crisis. Estas son las confusiones más habituales.
1. Un «spray» que borra el hecho negativo
La causa de la crisis no va a desaparecer por arte de magia. Por eso la expectativa ha de ser realista: no se trata de que un medio de comunicación ignore lo ocurrido, sino de que el impacto sea el menor posible y de que tus mensajes y criterios formen parte del relato. Una expectativa poco realista puede llevar a no entender el objetivo. Lo importante es tener claro cuál será la mejor situación posible.
2. Una manera de evitar un cambio de actuación
Recuerdo una ocasión en la que en la agencia rechazamos a un cliente de crisis porque esperaban que «tapásemos» el problema sin tener previsto cambiar una mala praxis laboral que sucedía en la empresa. Si algo se está haciendo mal, será necesario un cambio de actuación inminente. Ningún servicio de comunicación puede ocultar eternamente una mala praxis voluntaria y sostenida. Errar es comprensible; no querer corregir el origen de la crisis nos llevaría a un fracaso final.
3. Una alternativa a una buena cultura empresarial
En comunicación son imprescindibles la coherencia, la consistencia y la constancia. Lo que se transmite ha de responder a una realidad, o como mínimo a una voluntad de cambio real, a algo en lo que la empresa se quiere convertir y hacia lo que ya está tomando medidas. Cualquier inconsistencia entre realidad y comunicación acaba por aflorar.
4. Algo que borre tu falta de relaciones previas
Los bomberos forestales saben que los incendios de verano se previenen en invierno, cuando es posible intervenir en el terreno y preparar los cortafuegos necesarios. En comunicación sucede lo mismo. Tu red de contactos con medios, stakeholders, asociaciones y entidades es el colchón relacional que te permite explicar qué te ha llevado a la crisis y ser escuchado. Siempre es posible empezar a construirla en el momento de la crisis, pero no es la mejor opción y sus limitaciones deben tenerse en cuenta.
5. Un elemento externo a la empresa
La gestión de crisis debe integrarse en los procesos preventivos, formativos y de actuación de las organizaciones, implicando a la propiedad, la dirección y los empleados. Sin esta integración en los procedimientos de la compañía, cualquier buena actuación estará mucho más limitada.
6. Una acción que termina cuando termina la crisis
La gestión de una crisis no concluye cuando cesan las repercusiones negativas. A partir de ahí es necesario iniciar un proceso que abarca desde el análisis y la auditoría de lo ocurrido hasta un plan de recuperación de la reputación. Y también el inicio de un plan de prevención, antes de que el impacto se diluya en la memoria y minimicemos sus posibles lecciones.
7. Un manual guardado en un cajón
La prevención, gestión y recuperación de la reputación es algo vivo que ha de estar presente en todos los procesos y protocolos corporativos. Debe incluir formación práctica y permanente, adaptada a todos los departamentos y cargos, y una adecuación a todos los canales, con especial atención a los canales propios corporativos y a los entornos digitales externos.
La comunicación de crisis no es un seguro que se contrata cuando el fuego ya está declarado. Es una práctica integrada, preventiva y estratégica que, bien entendida, forma parte de la manera en que una empresa se relaciona con el mundo cada día.
