POR PABLO JOSÉ LÓPEZ TENORIO, VICEDECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES APLICADAS Y DE LA COMUNICACIÓN EN UNIE UNIVERSIDAD / 29 DE ABRIL DE 2026
Durante años, el pecado de las empresas fue el exceso de ruido. Campañas infladas, promesas que nadie podía verificar y ese lenguaje «eco» tan ambiguo que terminó por agotar la paciencia de todos. Fue la era dorada del greenwashing: vender una imagen verde que, al rascar un poco, no tenía nada detrás.
Pero el péndulo ha oscilado hacia el otro extremo y ahora nos enfrentamos a un problema distinto: el greenhushing. Por miedo a la cancelación, al escrutinio de las redes o a las nuevas normativas, muchas compañías han decidido que lo mejor es callar. Si no dices nada, no te pueden acusar de mentir. Es una retirada táctica hacia el perfil bajo.
A primera vista, esta prudencia parece inteligente. «Si no comunico, no me equivoco». Sin embargo, en el mundo de la comunicación corporativa, el silencio absoluto no existe; el vacío siempre se llena con algo. En sostenibilidad, callar suele interpretarse de dos formas: o no estás haciendo nada, o tienes algo que ocultar.
En un mercado que exige transparencia radical, el greenhushing termina provocando el mismo síntoma que intentaba evitar: la desconfianza.
Desde mi punto de vista, el error no es hablar de sostenibilidad, sino hacerlo mal. No necesitamos que las empresas se presenten como heroínas perfectas que salvan el planeta, sino como organizaciones responsables que gestionan su impacto. La alternativa al engaño no es el silencio, es el rigor.
Se trata de pasar de los relatos grandilocuentes a las cuentas claras:
- Adiós a la perfección: Es más creíble explicar qué retos tienes pendientes que decir que ya eres «100% sostenible».
- Datos sobre eslóganes: Menos adjetivos bonitos y más indicadores verificables.
- Humildad: Reconocer que la sostenibilidad es un camino largo y, a veces, contradictorio.
Es verdad que el entorno es hostil. Europa está apretando las tuercas con la regulación y las redes sociales no perdonan un desliz. Pero esconderse tiene un coste social. Si las empresas que de verdad están haciendo un esfuerzo real dejan de contarlo, el espacio público se lo quedan los dos extremos: los que mienten y los que niegan el problema.
Al final, el greenhushing es una zona de confort engañosa. Puede que te proteja hoy, pero erosiona tu relevancia mañana. En un entorno donde la reputación se mide por la coherencia, renunciar a explicar lo que haces es renunciar a liderar. Necesitamos empresas que actúen, pero también que sepan explicar cómo lo hacen, con sus luces y sus sombras. Porque sin comunicación no hay pedagogía, no hay diferenciación y no hay rendición de cuentas. El futuro de la comunicación sostenible no pasa por hablar menos, sino por comunicar con más rigor, más transparencia y más responsabilidad.
