POR REDACCIÓN, 17 DE ABRIL DE 2026.
Andersen Consulting, Dynata y LLYC, con la colaboración de Luxury Spain presentado en en el Club Vega de Madrid, se trata del primer observatorio integral del sector en nuestro país que examina las motivaciones, hábitos y previsiones de este segmento desde tres enfoques clave: la visión del consumidor, del mercado y de futuro. Para ello se ha utilizado una metodología mixta que incluye más de 1.100 encuestas a perfiles de alto patrimonio, entrevistas en profundidad y el análisis de más de un millón de mensajes en el entorno digital durante los últimos tres años.
Andrea Colombo, Vicepresidente para Europa del Sur y América Latina en Dynata: “El mercado del lujo en España ha superado la fase de crecimiento inercial para entrar en un entorno de polarización y estabilización. En esta nueva realidad, los datos fragmentados y las intuiciones ya no son suficientes. Esta realidad requiere una nueva inteligencia”.
A pesar del freno del cliente aspiracional, el estudio refleja que, en general, las expectativas del sector del lujo en España son positivas para los próximos doce meses. Sin embargo, la tendencia varía según la edad del consumidor. Los menores de 40 años son los más activos ya que prevén incrementar su gasto un 14,3%. Frente a ese optimismo, los sénior, de más de 55 años, muestran una actitud más cauta con un crecimiento de apenas el 2,6%.
Esta brecha generacional también se traslada a los valores. Mientras los jóvenes priorizan la sostenibilidad y el lujo tecnológico, los sénior actúan como «guardianes» del modelo tradicional, valorando la artesanía, el diseño y la exclusividad tangible por encima del reconocimiento digital.
El consumidor español: estable y fiel
El perfil del consumidor de lujo nacional es marcadamente metropolitano (Madrid y Barcelona concentran más del 50% de los consumidores) y goza de una situación vital consolidada. Realiza la mayor parte del gasto en nuestro país y la mayoría (el 80%) se muestra satisfecho con la oferta local. Tiene una percepción equilibrada de las marcas de alta gama «made in Spain» frente a las internacionales, aunque estas últimas mantienen una ligera ventaja en deseo lo que evidencia la oportunidad de reforzar su posicionamiento y reconocimiento para poner en valor lo propio.
El producto nacional es altamente valorado por la calidad de sus materias primas (50%), su patrimonio cultural (41,3%) y la artesanía vinculada al origen (39,4%), pero no ha logrado traducir estas fortalezas en una narrativa de superioridad o diferenciación clara respecto a los competidores internacionales. Por tanto, se trata de un problema de comunicación, no de producto.
“En España tenemos muy arraigada la costumbre de infravalorar lo nuestro, y el sector del lujo no es una excepción. Los datos del Barómetro lo confirman: los consumidores reconocen la calidad de las marcas nacionales, pero el deseo se sigue inclinando hacia lo internacional. Esto no es un problema del producto, es un problema de reconocimiento, posicionamiento y comunicación; y en el lujo, el relato, la historia detrás del producto, es tan importante como el propio producto», asegura Fabián González, Director del área de Lujo en Andersen Consulting.
A pesar del entorno digital, la tienda física sigue siendo el principal motor de inspiración, el lugar clave para validar la decisión de compra. A la hora de definir el lujo, el consumidor español prioriza lo intangible: exclusividad (51,2%), calidad excepcional (40,8%) y estatus (40,3%) por encima de cualquier atributo funcional o racional.
El viajero internacional: rentabilidad frente a volumen
El análisis confirma además que el turismo internacional sigue siendo el pilar de la rentabilidad del sector en España.
Aunque el viajero de lujo apenas representa el 0,2% del volumen total de visitas, su capacidad de gasto medio por estancia es de 6.130 euros. Es decir, 4,3 veces más que el turista medio. El informe sostiene la necesidad de incrementar este segmento para compensar la alta dependencia en el turismo de sol y playa.
El estudio destaca el protagonismo de los mercados extracomunitarios:
- Estados Unidos y América Latina: lideran la conversación digital sobre el lujo en España (especialmente en belleza y alojamiento).
- Oriente Medio: representa el mayor potencial de consumo en shopping y estilo de vida, aunque su visita depende críticamente de la facilidad logística y el servicio adaptado a grupos familiares.
- Asia: se mantiene como el mercado con mayor desconexión informativa, pero con un interés creciente por las experiencias gastronómicas exclusivas.
En el caso del turista internacional de lujo el freno no es el precio, sino la falta de información y las barreras idiomáticas.
Geografía y sectores
El barómetro revela que el lujo español tiene coordenadas muy precisas. Desde el punto de vista geográfico el 90,5% de las respuestas lo asocia a la ciudad de Madrid. Barcelona, con un 61,1%, actúa como el otro polo dominante del sector en España. En un segundo nivel de influencia emergen ciudades con un fuerte vínculo aspiracional como Marbella (17%) y San Sebastián (15,9%). En cuanto a las categorías que mueven el mercado, los consumidores identifican el lujo principalmente con:
1.- Relojería y joyería (57,5% de las respuestas): máximo referente de exclusividad.
2,- Moda (40,3%): motor estético y de expresión personal.
3.- Hoteles y alojamientos (39,4%): el principal pilar del lujo experiencial.
4.- Automoción (32,3%): símbolo de estatus y alta ingeniería.
En la conversación digital, el segmento de Moda y los Complementos dominan de forma abrumadora con el 62,8% de las menciones. No obstante, los sectores con mejor sentimiento son aquellos percibidos como inversiones seguras y anti-obsolescencia, destacando los electrodomésticos de alta gama y la belleza.
El desafío de la relevancia
A pesar del elevado nivel de satisfacción general (79,5%), el sector enfrenta amenazas críticas para su reputación.
La banalización por exceso de ostentación (37%), la proliferación de falsificaciones (36,3%) y la subida de precios sin mejora en la calidad (26,7%) se sitúan como las principales preocupaciones de los consumidores.
Para revertir esta tendencia, el informe plantea una hoja de ruta con tres ejes clave:
1.- Excelencia en la ejecución: recuperar la superioridad técnica y operativa para justificar el posicionamiento de precios actuales.
2.- Personalización inteligente: en un mundo cada vez más tecnológico, donde la inteligencia artificial es omnipresente, el valor humano cada vez es más valorado. Es necesario integrar IA y analítica avanzada para ofrecer experiencias individualizadas que refuercen la sensación de exclusividad.
3.- Contenido y accesibilidad: eliminar barreras idiomáticas y de información digital en los mercados de origen, especialmente en Asia y América.
“El sector del lujo en España tiene fortalezas, pero también enormes desafíos como el de la relevancia. Es necesario reforzar las narrativas y no descuidar el valor emocional en favor de la eficiencia operativa. El cliente aspiracional desconecta cuando percibe que el precio sube más rápido que la emoción cuando siente que paga por un estatus que ya no le ofrece una experiencia diferencial», asegura Barbara Guillén, Directora de estrategia de negocio de LLYC Europa.
FICHA TÉCNICA:
El Barómetro Luxury combina:
- 1.168 encuestas cuantitativas a consumidores de alto patrimonio (>150.000€ anuales o >1M€ patrimonio líquido)
- Entrevistas en Profundidad
- Desk research experto de fuentes nacionales e internacionales
- Análisis de más de 1 millón de mensajes en redes sociales (X) durante 3 años
- Análisis de 8 verticales de lujo (moda, automoción, gastronomía, hotelería, finanzas, belleza, eventos y electrodomésticos)
