Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 17 de marzo de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Iñigo cuenta con una amplia experiencia multidisciplinar en el sector del automóvil, desempeñando actualmente la dirección de marketing y comunicación de BYD en España, donde desde su lanzamiento ha ejercido como portavoz y ha liderado la estrategia de comunicación integral. Ha diseñado y ejecutado planes online y offline, gestionando contenidos, medios y eventos internacionales del sector automoción.
Destaca su capacidad para coordinar proyectos de alto impacto, como lanzamientos paneuropeos o la participación de marcas en competiciones de primer nivel como el Dakar, ejerciendo de jefe de competición.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Innovar en comunicación empieza por escuchar: comprender qué quieren, qué inquieta y qué interesa realmente a los ciudadanos. Durante años, la comunicación corporativa ha sido muy push, centrada en contar productos y servicios desde la propia perspectiva de la marca, pero la verdadera innovación ocurre cuando se invierte ese enfoque y se atiende a las conversaciones que ya existen entre consumidores.
Hoy la innovación está al alcance de todos gracias a la capacidad de detectar trends, especialmente los vinculados a la propia actividad, y adaptar la comunicación a ellos. Se trata de adelantarse, entrar en esas conversaciones y hacerlo en un tono y lenguaje accesible para todos los públicos. Esto permite generar una presencia orgánica más positiva y relevante.
Las compañías suelen ser tradicionales en su forma de comunicar, y no lo digo en un tono negativo, sino que están guiadas por planes globales que marcan qué contar y cuándo. Pero existe un enorme espacio de crecimiento en la escucha activa y en la anticipación de tendencias. Cuando lo que cuentas conecta con lo que ya interesa (como ocurre ahora con la electromovilidad, que está en boca de todo el mundo) la conversación fluye de forma natural.
Y si, además, lo haces desde una marca con peso en el mercado, como BYD, entrar en esas conversaciones resulta todavía más sencillo.
¿Si solamente te pudieses quedar con uno de estos factores que de que definen la innovación, cuál sería para ti: creatividad, tecnología o multicanalidad?
Me quedaría, como mucho, con “uno y medio” 😉 La omnicanalidad, más que una innovación, se ha convertido en una obligación básica para cualquiera que quiera mantener relevancia mediática. La tecnología también es fundamental, pero hoy está al alcance de todos: las herramientas de inteligencia artificial han democratizado capacidades que hace apenas unos meses parecían impensables, y todos vamos a poder desarrollar esas nuevas skills.
Sin embargo, la verdadera diferencia la seguirá marcando la creatividad, que continúa siendo un valor único y cada vez más escaso. Por eso, aunque todos podamos ser omnicanales y tecnológicos, no todos podemos ser creativos.
Ahora bien, la creatividad, por sí sola, no sirve si detrás no hay un mensaje sólido. Por eso para nosotros la transparencia y la sencillez son fundamentales. Contamos quiénes somos, sin adornos y no inventamos una historia, sino que contamos la nuestra. Eso genera credibilidad y confianza, además de que facilita que un cliente nos meta en su “lista de la compra”.
Hay una reciente encuesta que revela que más del 90% de los directores de marketing en Reino Unido cambiarían de profesión por el peso que tiene la tecnología en su rol. ¿Qué opinas del impacto de la tecnología en comunicación? ¿Crees que es tan grande y que resulta tan desalentador?
Entiendo la inquietud que genera en muchos profesionales el avance imparable de la tecnología en marketing y comunicación, pero no lo veo como algo desalentador. Más bien es un desafío y una gran oportunidad. Tener acceso a más datos nos permite tomar decisiones cada vez más data‑driven, optimizar presupuestos y mejorar resultados.
Ahora bien, aunque la parte técnica es esencial, sigo convencido de que la creatividad y un buen mensaje siguen marcando la diferencia. Da igual que sepamos qué canal funciona mejor si luego no acertamos con el claim, con la idea o con la adaptación creativa al medio específico. Sin un mensaje potente, toda la tecnología se queda coja.
Además, esto no es (ni creo que será nunca) una ciencia exacta. Si intentamos reducir la comunicación únicamente a algoritmos y fórmulas, perderemos lo más valioso: la aportación humana. Para mí, el futuro no es desalentador; al contrario, es apasionante, porque la tecnología amplía lo que podemos hacer, pero el criterio y la creatividad siguen siendo insustituibles.
A medida que el marketing y la comunicación depende más de la tecnología, también parece que lo humano pierde importancia ¿Qué espacio queda para las relaciones de toda la vida?
Cada vez valoro más las relaciones personales porque, en un mundo donde escasean los perfiles con habilidades interpersonales, el trato humano marca la diferencia. En nuestro caso, gran parte del éxito de BYD viene precisamente de eso: de haber construido un equipo humano de marketing y comunicación con un excelente background técnico, pero también con una enorme capacidad para relacionarse. Al internalizar el talento hemos creado una especie de “agencia in-house” con un nivel de especialización poco común.
También tenemos una relación muy personal, muy cercana, tanto en el área de comunicación, como en el área de marketing, en digital y hasta en programática. Con los periodistas también trabajamos codo con codo: comemos juntos, hablamos, compartimos problemas… Y esa complicidad se nota en los resultados. Si todo fuera más distante o automatizado, no sería lo mismo.
Porque, al final, esto va de construir puentes. Y lo digo también por mi propio background: vengo del sector de la comunicación y sé que para que un periodista se sienta cómodo contigo, tienes que hacerle la vida fácil y ser cercano. Una buena relación hace que todo fluya; si eres una persona agradable y profesional, siempre es más fácil que te escriban un buen artículo.
Ahora, evidentemente, habrá quienes trabajen bien sin necesidad de tanta cercanía. Pero no es mi estilo, ni lo será. Yo creo profundamente en las relaciones humanas como parte esencial de nuestro trabajo.
Diferentes estudios señalan que, para los Dircoms, los medios generalistas siguen siendo el canal que tiene mayor impacto en comunicación, aunque creen que, en un futuro cercano, las redes sociales son las que van a ocupar ese lugar. ¿Cómo afectará eso a los llamados medios ganados y a las relaciones?
A corto plazo, es verdad que los medios generalistas siguen concentrando una gran parte de la audiencia, y si hoy lanzo una campaña probablemente impacte a mi buyer persona con bastante eficacia.
Cuando impactas en un medio generalista lo haces en un contexto de noticias con una saturación publicitaria enorme. Te ven, sí, pero el contacto con tu marca es más frío. En redes sociales, sin embargo, el punto de contacto es más amable: estás en otro mood, más relajado, como cuando vas a un festival de música y te encuentras un stand nuestro; la predisposición cambia y el contacto con la marca es más intenso.
Por eso, nuestra estrategia es clara: sembrar y recoger a la vez, trabajar de forma intergeneracional y con una comunicación omnicanal muy segmentada. Construir una marca no va sólo de vender coches hoy, sino de preparar el terreno para quienes los comprarán mañana y liderar la transición hacia una movilidad limpia y sostenible. Hacerla comprensible, accesible y amable. Y aquí entra también la creatividad y el famoso storytelling. Nosotros tenemos la suerte (y también el reto) de no tener que inventarnos una historia: sólo tenemos que contar la nuestra.
¿Cómo crees que ha afectado la hiperconectividad al sector de la comunicación?
La hiperconectividad y la sobreexposición publicitaria van totalmente de la mano: hoy vivimos saturados de impactos, y esa saturación solo irá a más a medida que aumente la velocidad de las redes de datos. Siempre habrá marcas con más presupuesto y más presencia, así que la pregunta no es cómo aparecer más, sino cómo aparecer mejor. Y ahí la diferenciación es clave: destacar creativamente para generar un “wow” real en un entorno en el que la gente casi quiere cerrar los ojos de todo lo que ve.
¿Cómo debemos lidiar con un sector tan marcado por la medición, los resultados y la inmediatez?
La tecnología y la inmediatez nos han dado enormes ventajas en comunicación (en lo que se refiere a velocidad, alcance y medición), pero la clave está en usar todo eso para contar quiénes somos de manera honesta, directa y relevante para cada generación.
¿Eres optimista sobre el futuro de la comunicación y el papel de la IA?
El futuro de la comunicación puede mirarse con optimismo, porque la inteligencia artificial no viene a sustituir lo humano, sino a facilitarnos la vida y permitir que profesionales y ciudadanos se centren en lo realmente importante. La IA ya se utiliza para resolver problemas cotidianos —desde buscar piso hasta ofrecer asistencia casi “emocional”—, y su función fundamental es reducir fricción, simplificar decisiones y proporcionar apoyo inmediato.
Para quienes trabajamos en marketing y comunicación, el desafío no es resistirse a estas herramientas, sino entender cómo y dónde consume la gente la información, anticiparse y aprovechar al máximo esas nuevas dinámicas. La sobreexposición y la saturación de mensajes forman parte del panorama actual, pero la clave sigue siendo diferenciarse y conectar de manera auténtica.
La IA y las redes sociales han cambiado completamente el comportamiento del consumidor, y mi trabajo no es juzgarlo, sino entender dónde está la audiencia y anticiparme. Para eso también necesitas “calle”: salir, hablar con la gente, ver cómo vive cada estrato social. Al final, todo se resume en lo mismo: creatividad, relaciones humanas, comprensión de la sociedad y capacidad de adaptación. Ese es el juego, y ahí es donde tenemos que seguir afinando.
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