GERARDO MIGUEL, CONSULTOR SÉNIOR DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Martes 11 de febrero de 2014
Gerardo Miguel, consultor senior de Estudio de Comunicación, analiza en este artículo la estrategia seguida por algunas marcas basada en la difusión de rumores para reforzar determinadas campañas de comunicación.
“Que hablen de mí… aunque sea mal”, reza el viejo dicho; y en comunicación algunas veces se aplica éste para asegurarse una presencia en los Medios que tenga, además, influencia en la imagen y reputación de una compañía o de un personaje relevante. Si analizamos algunas noticias ocurridas a lo largo de 2013 podemos encontrarnos con algunos ejemplos de ello. El más reciente podría ser el anuncio de un proyecto de la compañía Amazon para realizar el reparto de sus productos mediante el uso de drones, aviones no tripulados dirigidos desde tierra a través de sistemas de GPS. La noticia tuvo una repercusión mediática enorme. Una empresa presentaba una aplicación civil para unos dispositivos, los drones, que ya estaban siendo empleados en acciones militares o de seguridad.
Poco importó que sólo se tratara de una idea, que existan serias dificultades legales en la mayoría de los países, especialmente en el país de origen de la empresa, EE.UU, o que, para dejar la fase de proyecto y convertirse en realidad, si finalmente se produce, haya que esperar entre cuatro y cinco años. La idea, convertida en noticia, había conseguido situarse en la primera línea del foco mediático. Pero, sobre todo, había conseguido un propósito que quizá fuera mayor: había puesto a la empresa en la primera línea de la actualidad. Todo el mundo habló de Amazon, una empresa que se dedica a la distribución de todo tipo de productos a través de Internet, en el momento de mayor consumo del año, las fechas previas a las jornadas navideñas. Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon, había conseguido sin apenas inversión ni esfuerzo la mejor de las campañas publicitarias en el mejor momento posible.
No sería adecuado decir que los Medios cayeron en la trampa de una estrategia de marketing calculada porque la idea presentada, en sí misma, tiene el suficiente atractivo como para convertirse en noticia. Ahora bien, cabría preguntarse si, dados los condicionantes que antes hemos mencionado, merecía la cobertura mediática recibida. La respuesta es complicada.
Lo cierto es que, en ocasiones, hechos aún no confirmados se convierten en noticia. No nos engañemos: en unas ocasiones éstos pueden tener una repercusión negativa para aquellos a quienes se refieren estos, pero en otros aseguran el minuto de gloria para aquellos que no suelen aparecer en los Medios u ofrecen una exposición mediática que contribuye a reforzar la imagen de una compañía. Solía decir el periodista José María García en algunas de sus intervenciones radiofónicas que “el rumor es la antesala de la noticia”. Él debía conocerlo bien porque en el mundo del fútbol, los rumores, los hechos no confirmados provocan una exposición mediática excepcional. Un claro ejemplo de ello lo hemos tenido este verano. A lo largo de tres meses se estuvo hablando de la posibilidad de un fichaje, el del jugador Gareth Bale, por el Real Madrid por una cantidad cercana a los cien millones de euros.
La realidad es que el Real Madrid no necesita de ninguna noticia extraordinaria para aparecer en los Medios. Tiene aseguradas las páginas y los minutos de radio y televisión todos los días, con independencia de lo que haya ocurrido, tanto en España como en el resto del mundo. Sin embargo, el hecho de mostrar su interés por una de las figuras de la Premier League y, sobre todo, la cantidad de dinero que, según los Medios estaba dispuesto a pagar, amplificó y extendió de manera extraordinaria una noticia que no se confirmó hasta pocas horas antes del cierre del “mercado futbolístico”.
Poco importó que el costo de la operación pudiera llevar connotaciones negativas en un momento en el que la crisis económica azota a la sociedad española. Se podría discutir si ello ha llevado aparejado una pérdida reputacional en determinados sectores y encontraríamos argumentos que así lo avalarían. La repercusión que tuvo la noticia en todo el mundo, y la continua exposición de la misma a lo largo de los tres meses, contribuyó a que los ojos de los aficionados al fútbol (y del deporte) se posasen en el Real Madrid y en el jugador contribuyendo a reforzar la imagen de ambos en aquellos mercados en los que el fútbol tiene, en la actualidad, millones de seguidores.
Estos son sólo dos ejemplos, entre los muchos que cada año surgen de cómo se puede utilizar la exposición mediática y aprovecharla en el plano de la reputación de una marca. Los que nos dedicamos al mundo de la comunicación debemos tenerlos en cuenta para analizar cómo podemos aprovechar proyectos, ideas, etcétera para ponerlos al servicio de una compañía e intentar aprovechar los efectos positivos que ésta puede tener y que los elementos negativos pasen desapercibidos o no repercutan en la pérdida de imagen.
Gerardo Miguel, consultor sénior de Estudio de Comunicación
