sábado, julio 2, 2022

Tipos de posicionamiento: el punto de partida de toda campaña de comunicación

Joan Mir Juliá, en su libro ‘Posicionarse o desaparecer’, desarrolla los principales tipos de posicionamiento que suelen tenerse en cuenta en toda estrategia de comunicación y marketing.

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Por Redacción, 21 de junio de 2022

Las marcas se pueden posicionar en la mente de los consumidores a partir de diferentes beneficios en los que destacan. Lo importante es que una marca evoque, con superioridad, algunos de los criterios relevantes para una determinada categoría.

Toda estrategia o campaña de comunicación/marketing ha de basarse en este mensaje esencial para que sea eficaz. Los tipos de posicionamiento más habituales, desarrollados en uno de los capítulos del libro, son:

1) El posicionamiento por liderazgo en ventas: «La marca más vendida».

Se trata de fijar en la mente de los consumidores que tenemos la marca que más vende en su categoría. El liderazgo en ventas es una gran palanca de confianza. La gente piensa: “si es la marca nº 1  en ventas, debe ser la mejor, tantas personas no pueden equivocarse”,  es un de posicionamiento que aporta singularidad. En cada categoría sólo puede existir una marca que sea la que más vende.

2) El posicionamiento como nº 2.

Si una marca no ocupa la posición de nº 1  en una categoría, debe buscar ocupar la posición de número 2. Debe luchar por ser la primera marca en ocupar esa segunda posición. En categorías grandes tener la posición de marca número 2 puede tener mucho valor. El consumidor percibe a esa marca como la que reta al líder. Ese rol de marca retadora es muy valorado por ciertos consumidores.

3) El posicionamiento por precio alto: «La marca más cara».

El precio alto es eficaz no sólo en marcas y productos de lujo (coches, perfumes, relojes, whisky),  sino también otros más comunes, como por ejemplo, en España, el turrón 1880.

Hay tres requisitos para tener éxito con este tipo de posicionamiento: ser el primero en la categoría en usar la posición de precio alto, disponer de una marca/producto con una historia verosímil y operar en una categoría donde los consumidores están dispuestos a pagar un precio alto.

4) El posicionamiento por precio bajo: «La marca más barata».

Un ejemplo de esta clase de posicionamiento son las marcas blancas. Una frase mencionada por un consumidor en una investigación de mercado decía: “Voy a DIA, miro que un producto determinado tenga la marca DIA y ya sé, por ello, que es barato. Muchas veces ni me entretengo en fijarme en el precio concreto del producto”.

5) El posicionamiento por tradición: «La marca más tradicional».

La tradición tiene que ver con una historia duradera entre una marca y los consumidores. Con lo que ha sido relevante para ellos a lo largo de su vida. Una marca con una fuerte posición de tradicional evoca que es la referente de la categoría. Danone lleva más de 90 años liderando el mercado español de yogur.

6) El posicionamiento por la preferencia: «La marca más preferida»

La preferencia es un tipo de posicionamiento muy parecido al del liderazgo. El consumidor piensa: “si es la marca preferida por la mayoría, debe ser la mejor”. Se puede perseguir alcanzar esa posición a partir de los datos de los mismos consumidores: “Un 70%  de los usuarios de la categoría prefiere la marca X”.  O bien, se puede seguir la estrategia de buscar la posición de marca preferida a partir de los prescriptores de una determinada categoría: “Nueve de cada diez dentistas recomiendan Colgate”.

7) El posicionamiento por la edad: «La marca para usuarios jóvenes» o «la marca para usuarios maduros».

En España, Cola Cao es la marca de cacao soluble que lidera el segmento de público infantil. Mientras que Nesquik lidera el segmento público adolescente. En Estados Unidos, Coca Cola es el refresco de cola para todas las edades y Pepsi está bien posicionada en los usuarios jóvenes.

8) El posicionamiento por estilo de vida: «La marca para usuarios deportistas, cosmopolitas,  sanos, etc»

Se trata de un tipo de posicionamiento en el que la marca se erige como referente de un determinado estilo de vida. Harley Davidson, la marca de motocicletas,  está posicionada en la mente de los usuarios como un símbolo que representa una forma especial de entender la vida. Harley Davidson evoca libertad, ir contra lo establecido, rebeldía, etc.

9) El posicionamiento por el sexo: «La marca para hombres o para mujeres».

Se trata de conseguir una posición en las mentes de los hombres o de las mujeres.  Ese posicionamiento lo persiguen marcas que restringen sus beneficios a uno de los sexos. Axe es una marca de desodorantes enfocada al público masculino adolescente. Con ese enfoque más concentrado, la marca consigue una posición competitiva clara y simple.  Para ese target, Axe es una marca masculina que evoca seducción.  La marca ha sabido sacrificar a otros públicos y con ello refuerza su posición en una tipología de usuarios más restringida.

10) El posicionamiento por lo genuino: «La marca más genuina»

Se trata de un posicionamiento muy eficiente para construir superioridad. Si se consigue fijar esa posición, las marcas de la competencia son percibidas por los consumidores como copias de lo auténtico.

Stolichnaya competía en su día con una gran multitud de marcas de vodka en Estados Unidos. Para diferenciarse de todas ellas, los gestores de la marca publicaron un anuncio en el que se especificaba el lugar donde todas esas marcas producían su vodka. Pusieron en evidencia que Stolichnaya era la única marca que destilada vodka en Rusia. Todas las demás lo hacían en América. El consumidor piensa que el auténtico vodka debe venir de Rusia. Con esa estrategia, Stolichnaya fijó en la mente de los consumidores su posición de marca auténtica.

11) El posicionamiento como experto o especialista: «La marca más experta».

La posición de marca experta es una mezcla de varios tipos de posicionamiento: liderazgo, tradición y  preferencia. La marca de la categoría con más años en el mercado, con más consumidores o preferida por la mayoría, es una marca que evoca experiencia. La posición de experta también transmite seguridad y confianza.

12) El posicionamiento por seguridad: «La marca más segura».

Volvo estaba hace años en un peldaño inferior en la escalera de coches de nivel superior. Hubo un reposicionamiento hacia una nueva escalera que es la de seguridad, donde hoy ocupa el primer peldaño.

13) El posicionamiento “sin”: «La marca “sin”

En España, en el mundo de la limpieza, la lejía es el desinfectante de referencia. Es el segundo país del mundo que más consume ese producto. Recientemente ha salido al mercado la marca Sanytol. Se trata de una marca de limpiadores y desinfectantes cuyas fórmulas no contienen lejía. De esta manera evita tres efectos negativos de la lejía para los usuarios: la decoloración de la ropa, la irritación de la piel y su fuerte olor. La estrategia de comunicación de Sanytol busca fijar la posición de “la desinfección sin lejía”. Con ello la marca pretende posicionarse en relación a la lejía, por una parte, como su alternativa, con un nivel de eficacia desinfectante similar. Y, por otro lado, evitando sus efectos no deseados.

14) El posicionamiento por el tamaño: «La más grande o la más pequeña».

El anuncio más eficiente de Volkswagen en Estados Unidos fue el que fijó la posición del Escarabajo: “Think small” (piense en pequeño). Esa comunicación consiguió dos cosas: establecido la posición del Escarabajo  y desafío el preconcepto que existía de “a más tamaño, mejor”.  Existían ya otros coches pequeños en el mercado americano, pero ninguno persiguió fijar la posición de “coche pequeño”.

15) El  posicionamiento por salud: «La marca más sana».

Existen categorías de productos que ya disfrutan de un determinado posicionamiento como categoría. La de fiambres de pavo, independientemente de la marca, ya dispone de una posición de saludable en la mente de los consumidores. El caso contrario lo representa la categoría de productos de bollería.

Sanex es, en varios países de Europa, la marca que posee la palabra sano en la mente de los consumidores de geles de baño. Sanex es “piel sana”. Lo interesante de este caso es que está presente en una categoría en la que poquísimas marcas disponen de un posicionamiento claro en la mente de los consumidores. Ello facilita, en mayor grado, su singularidad y diferencia.

16) El posicionamiento por cuidado: «La marca más cuidadosa».

Norit es, en España, la marca de detergentes referente en el cuidado de las prendas. Cuando los consumidores piensan en esta marca surge en sus mentes la palabra «cuidado».

17) El posicionamiento por eficacia: «La marca más eficaz».

Ariel es, en varios países, la marca de detergente percibida como más eficaz. Para ello, fijó la palabra blancura en las mentes de los usuarios, como representación de su poder limpiador contra la suciedad y las manchas.

18) El posicionamiento por bienestar: «La marca que me hace la vida más fácil».

Según un estudio de Havas Media Group, el “Meaningful Brands”, existe una nueva perspectiva para buscar diferenciación en determinadas categorías. Se trata de apoderarse del concepto de ayudar al consumidor a tener una vida más fácil. Es decir, cuanto más me ayuda una marca en mi vida, más me importaría que desapareciera.

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