REDACCIÓN Jueves 7 de junio de 2018
Big data, content creator, vídeos emocionales, comunicación presencial… Estas y otras técnicas serán de uso corriente en muy poco tiempo por parte de las agencias.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
En este nuevo artículo, realizado a partir del macroestudio sobre el futuro de las agencias de comunicación elaborado por Top Comunicacióna partir de las opiniones de 61 CEOs y altos directivos de agencias, analizamos cuáles van a ser los nuevos estilos de comunicación que se impondrán en los próximos años. En anteriores artículos, ya abordamos cuestiones como la importancia creciente que las agencias van a tener en los próximos años; las nuevas relaciones cliente-agencia; los nuevos modelos de negocio de las agencias; los servicios de comunicación que van a ser más demandados, y los nuevos estilos de comunicación.
En este nuevo artículo, el tema sobre el que opinan los expertos es qué técnicas y herramietas de conmunciación van a cobrar un mayor protagonismo en la comunicación del futuro. El uso del big data, la hispersegmentación, el content creator, los nuevos influencers o el empleo más intensivo del vídeo son algunos de los más mencionados. Pero pasemos a desarrollarlos uno a uno:
TECNICAS DE ANALÍTICA Y BIG DATA
La analítica de datos y, en general, las tecnologías big data adquirirán cada vez mayor relevancia en la planificación, ejecución y seguimiento de las campañas y estrategias de comunicación. Según Arturo Pinedo (Socio y Director General de Llorente & Cuenca para España y Portugal), las agencias “tendrán que encontrar la mejor forma de aplicar el big data a la toma de decisiones para ganar influencia, lo que va más allá de su mero uso para la conversión o generación de leads. Igualmente, la inteligencia artificial ofrecerá nuevas herramientas para potenciar el análisis, la recogida de información o la valoración de los resultados, lo que redundará en un cambio de algunos perfiles profesionales, más cercanos al analytics que a la comunicación como tal”.
Javier Goizueta (CEO de Quum Comunicación) opina: “Para la comunicación del futuro inmediato debemos contar con la información que podamos obtener de las “Big Data”, ya que nos permitirán un mayor conocimiento de gran parte de los públicos con los que queremos establecer relaciones de comunicación. Esto condicionará las estrategias de las empresas que desde la era digital viene definida por los consumidores”.
CONTENT CREATOR.
Marian Gómez Campoy (Socia Directora de MGC&Co. PR) explica que “las agencias de comunicación evolucionará a la creación de calidad de contenidos. La mayoría -ya lo somos en gran medida- nos convertiremos en Content Creator. generadores de contenidos en todos los soportes y formatos sobre todo en el audiovisual. El video que tendrá mucho mayor relevancia frente a los contenidos escritos”.
Esta es una tendencia que se va a concretar en la creación de historias y mensajes que van a tener, en gran parte, las siguientes características:
Historias rápidas y de calidad.
Para Marisol García Pino (Directora de Selfie), “en el contexto actual, saturado por un sinfín de contenidos y mensajes luchando al unísono por impactar de manera certera, la “calidad” de las historias es vital para que produzca el efecto deseado. Y es que, además, debe conseguir un efecto rápido para ganar espacio en ese proceso de economización de la atención que todos realizamos ante el aluvión de mensajes que recibimos”.
Historias de consumidores.
Soraya Quevedo (directora general de Grupo Aeropress Comunicación) aporta otro ingrediente interesante: “Tras la llegada masiva de los influencers y embajadores de marca se ha puesto en duda lo que de verdad importa: la opinión de los usuarios y consumidores. Por ese motivo, el papel de las agencias será dar protagonismo a los protagonistas reales que demuestren que los productos merecen la pena (incluso si no pagas)”.
Mensajes perdurables.
Alberto Delgado (CEO de Roatán Comunicación) afirma: “Aunque los contenidos efímeros sean tendencia, las agencias no deben orientarse sólo a grandes lanzamientos de impacto fugaz, sino optar por estrategias que garanticen el impacto de salida pero mantengan un crecimiento y presencia constante en el tiempo”.
HIPERSEGMENTACIÓN Y PERSONALIZACIÓN
Luis Gandiaga (Corporate General Director de beon. Worldwide) piensa que “la nueva Comunicación de las compañías puede resumirse en que ya no se gestiona comunicación para mayorías, sino que la mayoría es una suma de minorías. La hipersegmentación y la hiperpersonalización lleva a las marcas y a sus responsables a gestionar la estrategia de la complejidad”.
Un punto de vista que es compartido con Eduard Moret (Director General de Promotourist): “La segmentación será, a nuestro parecer, una necesidad imperiosa de las agencias, dado que el nivel de información disponible es ingente y cualquier impacto no es sino uno más. En consecuencia, hemos de trabajar para comunicar menor cantidad pero con mayor profundidad”.
Esta nueva realidad hace que haya que hacer un análisis muy en profundidad de las necesidades de cada medio. Maribel Rodrigo y Jorge Chamizo (codirectores de Círculo de Comunicación) afirman que “la sobreabundancia de medios y de información obliga a un análisis constante del universo mediático y de la sensibilidad de cada soporte hacia los mensajes corporativos de las empresas. El análisis estratégico de los dos lados de la balanza comunicativa cobra cada vez más relevancia y absorberá crecientes recursos de las agencias que quieran hacer frente a este nuevo ecosistema”.
Por su parte, Francisco Díaz Lozano (CEO de Ziran Comunicación) considera que “las agencias tienen que conocer este paradigma, mantenerse constantemente actualizadas y tener la flexibilidad de encontrar un mensaje que interesa a Expansión, y modularlo para que también interese a ElRubius, un tono que atrae a Dulceida, o a Cuore, o a Harpers Bazaar, un espacio de encuentro con Vogue pero también con Paula Gonu o Balamoda… conociendo dónde impactarán los mensajes de nuestro cliente, en qué espacios tienen sentido y resonancia y sabiendo medir esa eficacia”.
También Fernando Gordon (Director de Cícero Comunicación) apuesta por la estrategia de los contenidos personalizados: “Igual que cuando buscamos un aspirador en Amazon nos encontramos con anuncios de aspiradoras en todas las webs que visitamos, se aplicará las técnicas de personalización de contenidos y remarketing a la creación de contenidos en función de nuestras características e ideología. Las noticias que veremos estarán adaptadas a lo que queremos ver, entrando en una espiral de disonancia cognitiva. Según quien entre en el canal, así será el enfoque de la noticia que se lea. Un poco más adelante, llegará la automatización de contenidos: un bot se ocupará directamente de recopilar la información, modificarla y difundirla. Algunos ejemplos ya se pueden ver hoy en día”.
NUEVO IMPULSO PARA LA CREATIVIDAD
La creatividad, a todos los niveles, será un valor en alza en la nueva comunicación. Así lo cuenta Mónica Gonzalez Ortín (Country Manager AxiCom en España): “Contar historias, lo básico, no cambiará. Entender los parámetros que componen una buena historia, como paquetizarla y conseguir que resulte de interés y hacerlo de manera adecuada seguirá siendo clave. Quizá cambiará la ejecución pero no la base. Por ello, la creatividad será todavía más importante. En la era del contenido de calidad habrá que desarrollar cada vez más la capacidad de generar historias creativas, novedosas y llamativas”.
También Ana de Castro (Directora General de Havas PR) identifica a la creatividad como una herramienta indispensable de futuro: “Disculpadme que utilice esa palabra tan de moda, “infosificación”, para explicar la necesidad de trabajar con equipos creativos. Las RRPP necesitan de la creatividad para sorprender entre tanto exceso de información, para destacar, para ser noticia, para generar emociones y sobre todo para ser eficaces comunicando”.
Javier Herreros (Socio-Director de Goodwill Comunicación) aconseja: “si quieres que algo se sepa, sé creativo y piensa en hacer una acción con taxistas, regalar tu producto a un actor famoso o contratar a un tuitero para que pase un día sumergido en un evento fascinante. Las agencias seremos más asesoras que ejecutoras, más creadoras de contenido y de acciones que simples correas de transmisión. Las que sobrevivamos lo haremos por un servicio con más valor que nunca en la historia. Ojalá sepamos enamorar a las personas con acciones que las atrapen”.
GENERAR CONVERSACIÓN
Según Alberte Santos (CEO de evercom), “las marcas son conscientes de la imposibilidad de sobrevivir en el mercado sin que quien más te importa (tus clientes, tus inversores, tus distribuidores, tu gente,…) te conozcan y entiendan. Eso exige en primer lugar una conversación de calidad y aquí las consultoras de comunicación juegan un papel fundamental dando sentido al relato de las empresas y la respuesta que obtienen sus stakeholders. Será en ellas, las consultoras de comunicación, donde veremos una evolución en la que presenciaremos organizaciones más abiertas y transparentes que buscan cautivar y retener a su talento.
Francisco Díaz Lozano (CEO de Ziran Comunicación) añade: “La realidad de la comunicación está ahora mismo en un ciclo de cambio acelerado. Antes comunicaban -con credibilidad y profesionalidad- los medios de comunicación, a los que las agencias atendían con unas metodologías de PR más o menos estandarizadas (gabinete de prensa, eventos…). La heterogeneidad, y también la obsolescencia, de los nuevos divulgadores de mensajes con capacidad y confianza de sus públicos para erigirse en prescriptores es hoy enorme. Las tendencias en las redes sociales relevantes cambian de un día para otro (Myspace, Twitter, Facebook, Instagram), los medios reformulan sus redacciones, los bloggers o viners pasan (si tienen éxito) a ser Instagramers y surgen nuevas plataformas (Twitch y otras) que desbancan espacios existentes….”
Y es que las redes sociales son una realidad impredecible y en continuo cambio. Según Octavio Rojas (CEO de túatú), “ahora viene un nuevo reto que es la migración o abandono de algunas redes sociales, bien por hartazgo o bien por su irrelevancia para impactar a ciertas audiencias o por el temor por temas de privacidad. Por ejemplo, desde túatú dejamos de recomendar desde hace tiempo el uso de twitter para algunas marcas que quieren impactar a los más jóvenes, porque han dejado de usarla y, siempre solicitamos un presupuesto de inversión para Facebook, para que los contenidos en esta red social tengan un alcance determinado. Otro reto es conseguir paciencia y presupuesto de los clientes para implementar las campañas SEO para obtener tráfico orgánico en sus webs, quizás apoyándonos en influencers”.
NUEVOS LÍDERES DE OPINIÓN
Es una realidad que ya han asumido las agencias de comunicación desde hace unos años. Según Ana Pérez Ferreiro (CEO de iComunicación), “las marcas esperan de nosotros planes integradores, en los que se optimicen las sinergias entre las acciones diseñadas para los diferentes canales disponibles”. Y, entre otras muchas posibilidades, una de las más destacadas será la de “definir acciones diferenciadas para cada grupo de influencers: periodistas, blogueros, instagramers, youtubers, etc”.
Carlos Hergueta y Mario Jiménez (co-directores de PR Garage) se refieren a un fenómeno importante: la profesionalización de los influencers: “El mundo de los influencers nacidos en las redes sociales lleva muchos años entre nosotros. Sin embargo, mucho humo y cierta burbuja ha habido también. Compra de seguidores y falta de reporte han sido el caldo de cultivo perfecto para caraduras que lo único que querían era atención y producto gratis. Con las cada vez más sofisticadas herramientas de medición y la saturación de influencers vamos a seguir viendo cómo “los buenos” cada vez son más profesionales: aportando un producto y una medición que justifiquen la inversión. Es algo que ya hemos venido viendo y que seguirá ocurriendo, ya que las compañías cada vez son más reticentes a dar su dinero o productos a ciegas, solo a cambio de promesas en forma de “tengo X mil seguidores”.
Por su parte, Carlos Mateos (director de COM Salud) analiza el fenómeno de los influencers enfocado desde su especialidad: “En el ámbito de la salud, hay una transformación adicional en el modelo comunicativo. Los profesionales sanitarios ya no son los principales referentes de información para gran parte de los pacientes, que se informan e incluso cada vez más se forman de manera autodidacta y quieren ser tenidos en cuenta en la toma de decisiones. Los pacientes han asumido un rol protagonista en la comunicación a través de asociaciones de pacientes y de iniciativas individuales que consiguen calar en la sociedad y generar decisiones políticas o incluso multiplicar donaciones solidarias”.
En este ámbito, parece que está empezando a cobrar importancia una nueva figura: la del microinfluencer. Según Alex MacLaverty (Chief Operations Officer (COO) de Hotwire), “el aumento de los microinfluencers significa que las compañías necesitan entender a sus audiencias mejor que nunca si quieren conseguir el éxito. Estos influencers son capaces de influir en los mercados, destruir o ayudar a construir la reputación y en última instancia afectar a la cuenta de resultados. Pero en muchas ocasiones no es fácil distinguirlos y localizarlos a no ser que hagas una investigación profunda de la conversación en la industria”.
AUMENTARÁ LA COMUNICACIÓN EN VÍDEO
Para Esther Palma Carazo (Directora-Fundadora de Esther Palma Comunicación), “el vídeo sigue siendo un soporte en alza y continuará durante los próximos años. Está demostrado que el público, siempre, se muestra mas receptivo en soportes multimedia. Las marcas obtienen mejores resultados utilizando este formato”.
La utilización de video noticias y las retransmisiones en directo en las redes sociales serán otros formatos claves. Según Beatriz Jiménez (CEO de S&Q Communication), “significará un cambio en el método de trabajo de las agencias, ya que no se trata solo de redactar notas de prensa, sino de hacerlas en vídeo. Saber comunicar en vídeo es clave. Lo mismo ocurre en las redes sociales, donde el rey es el vídeo. Tienen más alcance y una mayor acogida por los usuarios, pero aún estamos adaptándonos y, este año será clave. Hacer vídeos adaptados a los diversos canales que cuenten con información valiosa breve es una tarea que debemos asumir en todas las agencias. Por tanto, una figura importante que para muchas agencias será nueva es la de un editor o un profesional del vídeo”.
NUEVOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN PRESENCIAL
Eva Hernández Martín (Socia Directora de Piazza Comunicación) explica que “ahora ya casi no podemos hablar de eventos, sino de experiencias segmentadas y personalizadas que nos ayudan a conectar a nuestros clientes con sus diferentes targets. En Piazza estamos especializados en eventos que sean fuentes de contenidos de comunicación; para ello trabajamos con equipos especializados en branded content y material audiovisual que aporten un valor añadido y que actúen como dinamizadores de la marca”.
Según Javier Goizueta (CEO de Quum Comunicación), “los seres humanos seguimos necesitando el contacto personal y el trato para establecer entre nosotros vínculos emocionales y darnos mutuamente servicio e información, así pues, la comunicación presencial seguirá siendo, mientras exista el hombre, el más poderoso de los métodos para comunicar”.
Una opinión compartida por Francisco Soto (Director de 121PR): “La “comunicación seductiva” desplazará cada vez más a la vieja “publicidad invasiva”. En esta línea, las viejas tácticas de comunicación y relaciones públicas serán suplementadas por nuevas herramientas, no siempre digitales: cada vez tendrán más importancia los eventos y otros formatos de encuentros personales”.
CANALES CORPORATIVOS
Fernando Gordon (Director de Cícero Comunicación) señala: “Si la prensa nacional va perdiendo peso, lo irán recuperando los canales corporativos propios como una forma de compensar esa intermediación perdida por los medios. A partir de ahí, obtendremos un conocimiento detallado de nuestra audiencia mediante el análisis de datos combinando todos los canales propios”.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
