POR PIERS FINZEL, DIRECTOR GENERAL DE FINZEL PUBLIC RELATIONS / 5 DE MAYO DE 2026
En un momento en el que cada vez más compañías usan estructuras y redes internacionales para trabajar de forma más sencilla y eficiente, la entrada en nuevos mercados es hoy más rápida que nunca. Sin embargo, cuando esta estrategia se aplica a mercados como el español, no siempre consiguen el nivel de visibilidad que esperan. Mayor rapidez no siempre significa alcanzar antes los objetivos.
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Muchas empresas internacionales llegan a España con planes muy claros, equipos con mucha experiencia y metas bien definidas. Pero, el problema rara vez es debido a falta de recursos o de planificación. Es algo mucho más sutil: creer que la comunicación funciona igual en todos los mercados. Hace más de veinte años, cuando empezamos a hacer comunicación para empresas internacionales en España, el principal obstáculo que teníamos era algo mucho más mundano, simple y evidente: el idioma. Eso creaba una barrera clara entre empresas y medios.
Muchas de estas compañías no tenían portavoces que hablaran español, y no todos se sentían cómodos trabajando en ese idioma. Había una distancia real que hacía que intentar generar presencia y visibilidad fuera un verdadero desafío. Hoy, la situación ha cambiado mucho, las nuevas generaciones se desenvuelven con naturalidad en inglés, las empresas trabajan de una forma mucho más global y las herramientas tecnológicas han ayudado a reducir considerablemente las barreras del idioma. Pero, después de todos estos años trabajando con empresas internacionales en posicionamiento en el mercado español, hay algo que sigue siendo igual de importante: entender el mercado local sigue siendo esencial.
Entrar en un nuevo mercado, ni fue ni es una cuestión de traducir, es una cuestión de interpretar y adaptar. Interpretar, significa ir más allá de solo traducir un mensaje de un idioma a otro. Significa entender qué cosas son realmente importantes y relevantes en el entorno local, también saber cómo generar confianza, qué tipo de historias conectan con la gente y qué pequeños detalles pueden marcar la diferencia entre la aparición en los medios o la indiferencia. Es bastante común ver que empresas que llegan a España con estrategias globales fuertes y sólidas no consiguen visibilidad. En muchos casos, el planteamiento es correcto, pero la adaptación al entorno local es mínima. Mensajes que han funcionado bien en otros mercados se difunden con pocos cambios, confiando en que el resultado sea el mismo.
Hay dos elementos claves a la hora de tener éxito en la adaptación de una campaña al entorno local. La primera y más importante de ellas es la relación con los medios. En algunos países, la comunicación puede basarse en procesos más estructurados o en interacciones puramente mercantiles. En España, sin embargo, la relación con periodistas y medios suele ser más cercana y el factor humano tiene mucho más peso, aquí, los negocios también son algo personal.
El segundo elemento clave es el momento que se elige para iniciar esa aparición en los medios. Algunas empresas en su expansión en España dan prioridad al desarrollo de negocio, dejando la comunicación para una etapa posterior. Pero, cuando la visibilidad en los medios no se trabaja desde el principio, es normal que la imagen externa se quede rezagada respecto a la evolución real de la empresa. El resultado es una situación habitual, resultados económicos satisfactorios, pero sin presencia ni visibilidad en el mercado.
Teniendo en cuenta el momento actual que vive nuestro país, existen oportunidades claras que no se deberían desaprovechar, pero España es a menudo para las empresas un mercado secundario cuando se habla de expansión europea. Aun así, en los últimos años, ha reforzado mucho su posición como centro digital, atrayendo inversiones muy importantes y desarrollando infraestructuras clave para el crecimiento futuro. Más allá de los grandes proyectos de reconocidas empresas, hay otros factores que hacen del país un entorno muy atractivo para compañías que buscan crecer internacionalmente. Por ejemplo, su conexión con Latinoamérica, su gran capacidad en el desarrollo de energías renovables y cómo está evolucionando, o su ambiente empresarial con la aparición de centros punteros en tecnología en diferentes regiones del país.
En este panorama, las redes internacionales juegan un papel fundamental. No solo aportan coordinación y coherencia al ejecutar campañas en los distintos mercados a los que quieren llegar, sino también una capacidad de acceso y especialización que es clave para muchas compañías. Para las agencias locales, además, estas redes abren la puerta a trabajar en entornos internacionales, haciendo más fácil conectar con clientes y proyectos que, de otro modo, serían difíciles de alcanzar. Pero incluso dentro de estas estructuras de redes internacionales, el reto de adaptar la comunicación al entorno local sigue siendo un factor importante. La coordinación global aporta coherencia y consistencia, pero es en la interpretación y adaptación al mercado local donde, en muchos casos, se decide el impacto y el éxito o fracaso de una campaña.
El equilibrio entre lo global y lo local es esencial para crear las estrategias más eficaces. Porque, al final, comunicar en España no es solo hablar el idioma, es entender el lugar donde se difunde ese mensaje para que este cobre sentido. Esto sigue siendo hoy, igual que hace más de veinte años, el verdadero puente entre lo global y lo local.
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