POR FEDERICO FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, DIRECTOR DE CUENTAS DE TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN EN LF CHANNEL / 2 DE AGOSTO DE 2026
El calendario comercial y el calendario de la comunicación dejaron de coincidir hace tiempo. Mientras el primero acelera con la llegada de Black Friday y desemboca en el periodo de mayor consumo del año, el segundo empieza a jugar su papel mucho antes. Cuando el mercado concentra su atención en las promociones de otoño, buena parte de las decisiones que condicionarán la conversación navideña ya están tomadas. Por eso el verano ha dejado de ser un periodo de transición para convertirse en una fase decisiva en la planificación de las marcas tecnológicas.
La sensación de que todavía queda mucho tiempo hasta Navidad suele llevar a posponer conversaciones estratégicas hasta septiembre. Sin embargo, julio y agosto son los últimos meses en los que todavía existe margen para analizar el contexto, entender qué innovaciones llegarán al mercado y construir un relato diferencial. Cuando ese trabajo se retrasa, la comunicación acaba adaptándose al calendario en lugar de anticiparlo.
El mercado explica esta necesidad de anticipación. Black Friday ya no es solo una campaña promocional, sino el inicio del ciclo de compras navideñas. La OCU lleva años reflejando que alrededor de tres cuartas partes de los consumidores españoles prevén comprar durante esas fechas y la tecnología figura entre las categorías con mayor interés. CaixaBank Research sitúa además una parte muy relevante del gasto con tarjeta del cuarto trimestre entre los días previos a Black Friday y el comienzo de diciembre. Esa concentración del consumo obliga a que grandes cadenas, medios especializados y creadores de contenido planifiquen con mucha antelación.
La evolución del consumidor refuerza esa tendencia. Las especificaciones técnicas siguen siendo importantes, pero ya no bastan para diferenciar una marca. El precio comparte protagonismo con cuestiones como la durabilidad, la reparabilidad o el impacto ambiental de los dispositivos. El crecimiento del mercado del reacondicionado refleja ese cambio y conecta con una preocupación creciente por la basura electrónica. El Global E-waste Monitor, elaborado por Naciones Unidas y la Unión Internacional de Telecomunicaciones, cifra en más de sesenta millones de toneladas los residuos electrónicos generados cada año. Hablar de reparación, recompra o economía circular ya no es un mensaje accesorio.
Al mismo tiempo está cambiando la forma en que los consumidores descubren productos. Durante años las marcas concentraron sus esfuerzos en buscadores, plataformas de comercio electrónico, medios y creadores de contenido. Hoy cada vez más consultas comienzan en asistentes basados en inteligencia artificial. Adobe Analytics y el Shopping Index de Salesforce detectaron durante la última campaña navideña un crecimiento del tráfico al comercio electrónico procedente de estos asistentes. Aunque el volumen sigue siendo reducido, la tendencia invita a preparar la información con la que esos sistemas responderán cuando un usuario pida recomendaciones para comprar tecnología.
La comunicación adquiere así un valor acumulativo. No basta con una buena campaña en octubre; importa la consistencia de los mensajes, la calidad de la información disponible y la autoridad que una marca construye a lo largo del tiempo. Esa reputación se alimenta de lanzamientos, pruebas, cobertura editorial y contenidos útiles que terminan configurando el contexto en el que consumidores y sistemas de IA interpretan una marca.
Planificar el verano significa disponer del tiempo necesario para cuestionar mensajes, revisar enfoques y construir un relato coherente antes de que la urgencia del último trimestre marque el ritmo. Cuando llegan octubre y noviembre, el margen para cambiar de dirección prácticamente ha desaparecido.
La tecnología seguirá ocupando un lugar protagonista en las compras navideñas. Lo que ya ha cambiado es el momento en que empieza a decidirse qué marcas llegarán con ventaja. Black Friday marca el inicio del consumo, pero la historia que una marca contará durante la Navidad suele empezar a escribirse mucho antes. Casi siempre, durante el verano, entre crema solar y chanclas.
