Los diarios digitales están inmersos en la implantación de muros de pago con los que pretenden transformar su modelo de negocio. Algo que puede afectar a la forma de trabajar de las agencias y los departamentos de comunicación de las empresas.
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Por Redacción, 30 de junio de 2020
Para analizar este temas, hemos consultado a los siguientes expertos: Ludi García (Managing Director de Hotwire), Beatriz de Andrés (CEO de Art Marketing), Nieves Barousse (directora de la oficina de Madrid de Torres y Carrera), Patricia Martínez (directora de cuentas de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación), Manuel Álvarez López (content editor de LeanFactor) y Natalia Olartecoechea (responsable del área digital de Bemypartner).
Si bien es cierto que, en España, el uso de muros de pago todavía no se ha consolidado por completo y en muchos casos solo llevan unos meses en pruebas, tanto las marcas como las agencias de comunicación, ya se están empezando a familiarizar con ellos e incluyendo esta nueva metodología en nuestros procesos de trabajo. “Tarde o temprano, los lectores deberemos pagar por los contenidos consumidos en los medios digitales, tal como hacíamos cuando comprábamos el periódico cada día en el quiosco. Hasta entonces, las agencias de comunicación deberemos trabajar teniendo en cuenta los muros de pago y siempre garantizando la máxima visibilidad de la marca sin restar el valor y el interés para el lector”, explica Natalia Olartecoechea (Bemypartner).
Según Manuel Álvarez López (LeanFactor), “los medios seguirán necesitando historias, aunque probablemente ahora exigirán que sean de mejor calidad, no porque ahora no lo sean, sino porque quien pague por acceder a un contenido buscará que ese contenido tenga más profundidad, investigación o incluso que sea más especializado, algo que indudablemente puede ser bueno para las marcas. Ciertamente el impacto se verá reducido, pero los impactos obtenidos serán de calidad. El alcance se producirá sobre personas verdaderamente interesadas en el contenido, y si este es bueno, repercutirá positivamente sobre la marca”.
En opinión de Ludi García (Hotwire), “la gran dificultad y a la vez la gran oportunidad para las agencias es que los muros de pago vuelven a poner el periodismo de verdad en el centro. El modelo de negocio de los medios basado en las visitas, llevó a estos a buscar fórmulas para publicar cuanto más contenido mejor, algunas veces sin calidad (clickbait) en busca del click y las visitas. En el modelo de muro de pago, la gente solo va a pagar por contenido relevante, de interés y que no pueda leer en otro sitio”.
Pero, más concreto, ¿qué dificultades encontrarán agencias y marcas ante esta nueva realidad? Y, ¿qué oportunidades deberán aprovechar en sus estrategias de comunicación?
Impacto en publicidad y en RR.PP.
“Creo que los muros de pago afectarán a agencias y marcas, fundamentalmente, desde dos aspectos: publicidad y relaciones públicas, y en ambos casos en relación con los números de impactos, que se reducirán. En publicidad los impactos se verán reducidos porque es habitual ofrecer a los suscriptores de los medios acceso a la información con poca o ninguna publicidad, lo que inevitablemente hará perder alcance a las marcas que se promocionen mediante esta vía. En el sector de las relaciones públicas, ocurre algo similar, aunque no exactamente igual. Los medios, aunque con muro de pago, seguirán necesitando historias, pero el alcance de esas historias se verá limitado en tanto que solo los usuarios que paguen la suscripción podrán verlo. De la misma manera, los medios exigirán ahora historias de calidad, lo que obligará a las marcas y agencias a refinar, aún más si se puede, sus contenidos”, indica Manuel Álvarez (LeanFactor).
Un peligro: reducción en el volumen de impactos
Para Ludi García (Hotwire), “uno de los peligros que plantean los muros de pago -y que ya se ha visto durante la crisis del COVID-19-, es que habrá ciudadanos que no puedan acceder a contenidos de pago y acudirán a otros medios de comunicación y las redes sociales, donde es más difícil distinguir entre noticias contrastadas y bulos. Las agencias deberemos velar por la reputación de nuestros clientes y combatir con más insistencia este fenómeno. Para ello la monitorización y la gestión de crisis serán fundamentales”.
Patricia Martínez (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación) considera que la dificultad ás significativa es “la reducción de audiencia de los contenidos que son resultado de un exhaustivo trabajo, reportajes o exclusivas, u opinión de firma de relevancia. Los autores de los contenidos sujetos a muro de pago ven limitado su rol como líder de opinión o ‘descubridor’ de una información a la que otros medios no han tenido acceso o han investigado por su propio conocimiento y, por tanto, su audiencia real es menor”.
Pérdida de difusión por enlaces.
También corre peligro el efecto de las redes sociales en la difusión de los contenidos. “Compartir un enlace por los múltiples canales (redes sociales, email, WhatsApp) es un hábito adquirido por todos, editores, lectores y anunciantes, que es difícilmente sustituible por un pdf o texto sin formato a la hora de enviar el artículo”, señala Patricia Martínez (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación).
Aumentará la presión hacia las agencias
La gente está acostumbrada al acceso gratuito a la información, y va a ser difícil cambiar algunas mentalidades. Para Beatriz de Andrés (Art Marketing), “es posible que se pierda audiencia de algunos medios, especialmente de algunos segmentos poblacionales. Perjudicará probablemente en los ratios de audiencia, y será más difícil para las marcas beneficiarse por posicionamiento referenciado. Seguramente aumente la presión sobre las agencias para conseguir estar en esos espacios, precisamente porque sean más selectivos y su audiencia será más importante para la marca. Al tiempo que, al ser contenido pagado, la audiencia no esté interesada en invertir en noticias sobre empresas”.
Nuevas fórmulas de trabajo.
“La indiscutible tendencia hacia los muros de pago está produciendo, o debería producir, una transformación en la forma en la que los departamentos de comunicación de marcas y empresas intentan llegar a sus públicos a través de los medios. Más allá del reto que supone para la estabilidad de los propios medios, que tienen que combinar gestión con calidad de contenidos, la limitación de acceso a la información obliga a los profesionales del sector a replantearse su desempeño desde distintas perspectivas”, afirma Nieves Barousse (Torres y Carrera).
El prestigio de aparecer en contenidos de mayor calidad.
“Los medios con muro de pago seguramente, o al menos sería lo deseable, se destacarán por elevar la calidad de contenidos, por contrastar y ser mas independientes. Se preocuparán por mejorar la experiencia de cliente/lector/audiencia y eso es bueno para todos. Para las marcas puede ser una seña de distinción estar en este tipo de medios y para las agencias, tendremos que trabajar en la excelencia: valorar y seleccionar lo que sea de verdad relevante para el medio”, explica Beatriz de Andrés (Art Marketing).
Creación de comunidad
En el marco digital, los muros de pago promoverán el tráfico de calidad en las webs de los medios de comunicación digitales. Según Natalia Olartecoechea (Bemypartner), “se está demostrando que, con ellos, los visitantes únicos están creciendo entre un 10 y un 15% tras el reajuste de usuarios que no eran fieles a la página en cuestión. Y es que, con la implantación de los muros de pago, los usuarios tienen la posibilidad de entrar en contacto entre ellos y se genera una sensación de comunidad y de pertenencia a un colectivo que se traduce en la mejora de la relación entre el medio y consumidor”.
Relato ajeno a lo corporativo
Nieves Barousse (Torres y Carrera) señala: “Los muros de pago nos obligan a reflexionar sobre prácticas que hace tiempo que dejaron de conectar con la sociedad y que de hecho han propiciado un abismo entre personas y empresas. Hoy la sociedad reclama un relato responsable, transparente y ajeno a “lo corporativo”. Por ello la labor de los consultores es identificar vías que favorezcan la convergencia de intereses y el diálogo entre la sociedad y las marcas o empresas. Los medios de comunicación, y sus muros de pago, seguirán formando parte de la ecuación, pero hoy la oportunidad está en abordar nuestro trabajo desde la innovación y bajo una premisa fundamental: contenidos poco (o nada) corporativos y una comunicación multicanal que cuente historias de manera diferente”.
Información, sí, pero también otros muchos contenidos
“Otra tendencia que estamos observando es que los modelos de pago de los medios no solo sirven para ofrecer artículos escritos, sino que los medios utilizan los muros para ofrecer nuevos contenidos en nuevos formatos de manera exclusiva, como el podcast, suscripción a especiales –como hemos visto durante el COVID–, o contenidos en vídeo”, asegura. Ludi García (Hotwire).
Oportunidad para marcas pequeñas.
“Creo que puede ser una oportunidad para las marcas más pequeñas si de verdad tienen algo que contar. No se valorará el clientelismo, sino que volveremos a apreciar la importancia de lo que se envíe. Menos puede ser más. Desde luego, para mi gusto es una forma más responsable y ética de trabajar y garantiza la independencia de los medios de comunicación y eso es siempre deseable, como lector y como proveedor de noticias”, concluye Beatriz de Andrés (Art Marketing).
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