domingo, junio 16, 2024

La importancia de incluir actitudes y comportamientos a la hora de segmentar la audiencia en las campañas

Es lo fácil: preguntarse por el target de una campaña y ceñirlo a edad y sexo. Una campaña online de belleza que se concentra en seguir estereotipos como dirigirse a un perfil joven y mujer puede dejar fuera a dos terceras partes de los potenciales compradores. Este ejemplo de TGI (Target Group Index) de Kantar Media y su informe “Más allá de los estereotipos” viene a confirmar cómo segmentar por únicamente criterios demográficos puede limitar la eficacia de la campaña.

Por Redacción, 4 de octubre de 2023

El concepto central del informe se basa en un enfoque de marketing basado en las personas, que evita estereotipos, crea relevancia de marca y establece conexiones más personales con los clientes, evitando simplificar el target con grupos homogéneos.

Por profundizar en el ejemplo, si bien las mujeres jóvenes son las que tienden a comprar más cosméticos, existen otras características de actitud y comportamiento que trascienden la demografía y en realidad tienen una mayor afinidad con el público objetivo. Estas actitudes pueden ser desde interés en buscar online contenidos de moda y belleza, a entrevistas e historias de famosos.

En España, por ejemplo, un 31% de los consumidores compraron maquillaje, cosméticos, productos del cuidado de la piel o perfumes/aftershave vía online en el último mes, y de éstos solo el 24% son mujeres de 16 a 34 años, al contrario de lo que nos sugiere el sentido común. Esto nos hace ver que el 76% restante está fuera de este conjunto demográfico, de ahí la importancia de apartarnos de los estereotipos.

Si bien los datos demográficos seguirán siendo importantes a la hora de determinar el objetivo de una campaña, apoyarse sólo en ellos ya no es suficiente. En realidad, al adentrarse más en los comportamientos y actitudes que realmente dan forma a las audiencias de los medios e influyen en sus decisiones de consumo, los especialistas en marketing pueden crear estrategias más efectivas para alcanzar a su público deseado. 

El informe está disponible para su descarga aquí

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