sábado, marzo 2, 2024

La eficacia de la empatía en las campañas de comunicación

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023/ Edelman desarrolló para Alexion la campaña ‘Un Paso a Tiempo’ para conciencias sobre la importancia del diagnóstico precoz en personas con enfermedades raras.

Por Edelman España / 4 de enero de 2024

En España, más de tres millones de personas padecen una enfermedad rara (300 millones de personas en todo el mundo), pero solo se investiga el 20% de las cerca de 7.000 enfermedades raras descubiertas. Tres millones ya no es raro, pero sí extraordinario; se trata de personas para quienes acudir diariamente al trabajo, jugar con sus hijos o ir a clase constituye todo un triunfo. Son héroes corrientes que están ahí, pero a los que no vemos. Y si no los vemos, resulta difícil avanzar en la investigación necesaria para mejorar su calidad de vida.

El funcionamiento del sector sanitario, en general, es muy complejo, con numerosos retos legislativos y un engranaje compuesto por numerosos actores de los que depende conseguir recursos para investigar, por ejemplo, o incluir protocolos para el diagnóstico temprano en los sistemas de salud.

En el caso de las enfermedades raras, es doblemente complicado: se considera una enfermedad rara cuando afecta a 1 de cada 2.000 personas. Debido a esta baja incidencia en la población, los recursos destinados a investigarlas suelen ser escasos. Las asociaciones de pacientes como FEDER (Federación Española de Enfermedades Raras) trabajan incansablemente para visibilizar estas enfermedades y su problemática, pero necesitan todo el apoyo que puedan conseguir de actores con mayor poder de influencia para poder seguir mejorando la calidad de vida de los pacientes con enfermedades raras y solucionar sus necesidades no resueltas (como el diagnóstico precoz).

Una inquietud que comparten con Alexion, el grupo de enfermedades raras de AstraZeneca, compañía farmacéutica especializada en enfermedades raras que lleva más de 30 años trabajando para cambiar las vidas de millones de pacientes en todo el mundo.

Para hacer visible lo invisible, por tercer año consecutivo, Alexion utilizó su poder de influencia para unir fuerzas con la FEDER y hacer visible lo invisible, con los objetivos de:

  • Concienciar a la población, a los profesionales sanitarios y a los legisladores sobre la realidad de las personas que viven con una enfermedad rara en nuestro país.
  • Hacer visibles las necesidades no cubiertas de pacientes y familiares.
  • Poner de relieve la necesidad de impulsar la realización de pruebas diagnósticas para lograr su detección precoz.

A nivel de comunicación, el reto era conseguir superar los resultados de visibilidad del año anterior y mover conciencias, captar la atención de los líderes de opinión y provocar avances legislativos.

Para ello, se plantearon unos objetivos de comunicación mucho más ambiciosos que los del año anterior:

  • Aumentar la audiencia impactada en medios ganados en 2022 en, al menos, un 40% (de 1.8 a 2.3 millones de personas).
  • Incrementar x2 el valor en medios ganados (de 38.000€ a 80.000€).
  • Aumentar de forma significativa las visitas a la página web, de 2.500 a, al menos, 10.000 visitas.
  • De forma paralela, acercar los resultados en social media a los KPIs del benchmark para este tipo de campañas, en cuanto a cobertura (de 308.000 a 745.000 impresiones), alcance, ya que en 2022 fueron muy bajos (de 800 a 10.000) e interacciones con el contenido de la campaña (de 4.400 a 36.000 clics).
  • Crear por primera vez una campaña de influencer marketing que permitiera amplificar la difusión de la campaña de forma cualitativa, con resultados que estuvieran, al menos, al nivel del benchmark para este tipo de campañas.

Así nació #UnPasoaTiempo, una iniciativa en clave de reto para cuyas acciones comenzaron el 21 de febrero pero el lanzamiento oficial fue un día emblemático, el Día Mundial de las Enfermedades Raras: 28 de febrero de 2023.

Para mover a las personas a la acción, era necesario llegar a ellos desde la empatía, más allá de las contundentes cifras que muestran la invisibilidad de las personas que conviven con enfermedades raras y sus familias. Esta fue la primera decisión estratégica: enfocar toda la campaña desde un plano subjetivo.

Más allá de los síntomas, ¿qué se siente al convivir con una enfermedad rara? Para descubrirlo, nos pusimos en la piel de las personas que las padecen, realizamos su viaje de paciente paso por paso y descubrimos que una gran parte de la convivencia con la enfermedad transcurría en la más completa oscuridad.

De media, un paciente con una enfermedad rara espera cuatro años para conseguir un diagnóstico, y el 20% de ellos esperan diez años o más.

La ansiedad ante la incertidumbre, la soledad provocada por la falta de comprensión de amigos y familiares y la angustia por la falta de respuestas, son algunas de las emociones más comunes asociadas a estas patologías.

¿Cuántas cosas se pueden vivir en todo ese tiempo? En 4 o 10 años podemos tener hijos, cambiar de trabajo, graduarnos en la Universidad o pasar de niño a adulto. Imaginamos una vida en suspenso durante todo ese tiempo. Si tan solo pudiera adelantarse el diagnóstico, estaríamos regalando años de vida a esas personas.

Un diagnóstico precoz puede cambiarles la vida. Dar #UnPasoATiempo puede cambiar completamente su historia.

Bajo este enfoque subjetivo, se tomaron otras decisiones estratégicas en cuanto a la manera de articular la campaña para conseguir impactar de una forma personal y, al mismo tiempo, masiva.

  • Un hero vídeo. Creamos un vídeo que actuó como epicentro de nuestra campaña, para transmitir las emociones asociadas a la espera y la angustia por la falta de diagnóstico.
  • Un reto. Utilizamos la mecánica de reto para despertar el lado colaborativo de nuestras audiencias y potenciar la viralidad de la campaña.
  • Voces reales. Más allá del vídeo producido con actores, teníamos claro que era fundamental para la credibilidad de la campaña dejar que los verdaderos protagonistas de esta iniciativa contaran cómo es convivir con una enfermedad rara.
  • Un hub para alojarlos a todos. La web del reto http://www.3millonesyanoesraro.com/un-paso-a-tiempo actuó como hub de contenido a la que llegaba el usuario y donde se centralizaban todas las piezas.
  • Un mix equilibrado de medios ganados y pagados. Medios ganados para crear relevancia y credibilidad para un mensaje tan importante, y la dosis justa de medios pagados para hacer que llegara alto y claro a todas partes.
  • Influencers como embajadores de la campaña. La participación de figuras públicas e influyentes en redes sociales ha logrado aumentar el alcance y participación en la iniciativa entre la población general.
  • Llevar la campaña a los líderes de opinión. Sacar la campaña de los medios y llevarla al mundo real para acercarla a pacientes, profesionales sanitarios y responsables políticos.

Lo primero era conseguir que, al igual que hicimos nosotros, todo el mundo pudiera ponerse en la piel de una persona que padece una enfermedad rara. Grabamos una pieza audiovisual de producción cuidada y tono emocional, que contara la historia de esa espera interminable, y que fuera capaz de transmitir las emociones que experimenta una persona que padece una enfermedad rara no diagnosticada; la soledad y la falta de respuestas, la vida detenida hasta tener un diagnóstico.

Para concienciar sobre la importancia del diagnóstico temprano y la necesidad de una mayor investigación en las enfermedades raras, propusimos un reto a la población: conseguir sumar, mediante las visualizaciones del vídeo principal y compartiéndolo en redes, 2.102.400 minutos en un reloj de arena alojado en la web. Minutos equivalentes a la media de 4 años que espera un paciente con una enfermedad rara hasta ser diagnosticado.

Por cada visualización, Alexion donaría 20 minutos dedicados a la investigación de las enfermedades raras.

Una vez en la web, quisimos que fueran los propios pacientes con enfermedades raras quienes contaran su experiencia de primera mano con dos vídeos testimoniales: Leticia, que nos contaba cómo tuvo que esperar 27 años para tener un diagnóstico, y Álvaro 20 años, toda una vida. En un tercer vídeo, el doctor Francesc Palau nos dio su visión experta del impacto que tiene el diagnóstico tardío en la vida de estas personas.

Al hero video y los vídeos testimoniales alojados en nuestro hub de contenido, se unió una campaña de PR en medios y medios digitales, campaña en redes sociales y YouTube, así como Brand Days en El País y El Mundo.

Esta campaña fue apoyada por diez perfiles de influencers que, a través de sus propios relatos, explicaron qué significaría para ellos poder contar con los 4 años de media que esperan los pacientes hasta ser diagnosticados: Cristina Boscá; Nacho Peña; Cisco Garve; Carmen Estéfano; Paloma Babybe; Belén Yñiguez; Carmen Osorio; Mónica Carrillo; Mercedes Martín; Las María Cocinillas.

Por último, para acercar el reto a la población, a los profesionales sanitarios y a los decisores políticos, se instalaron diferentes stands informativos en el Hospital Sant Joan de Déu (Barcelona), en el Hospital Universitario Virgen del Rocío (Sevilla) y en el Congreso de los Diputados (Madrid), donde también pudo visualizarse el vídeo principal de la campaña y compartirse en redes sociales para sumar más minutos a la investigación de las enfermedades raras.

La campaña ha conseguido superar los objetivos iniciales planteados en todos sus parámetros:

En medios propios

Más de 15.500 personas han visitado la web de la campaña en estos dos meses, un +55% más del objetivo planteado y un +501.39% más que el año anterior.

En medios pagados

Alcance y visibilidad. En YouTube, más de 230.000 personas vieron el vídeo principal de la campaña (135% por encima de benchmark).

Participación activa en redes sociales. La campaña en redes sociales obtuvo 1.7 millones de impresiones, un +118% por encima de nuestros objetivos basados en benchmark, con 22.379 clics y un CTR de 0,27%,

La campaña de influencers contribuyó a que la audiencia se involucrara con la problemática de las enfermedades raras, y superó al benchmark en:

  • alcance: 1.6 millones de usuarios (127% por encima de benchmark)
  • visualizaciones: 1.9 millones de visualizaciones, (220% por encima de benchmark),  
  • engagement: 63.408 interacciones (25% por encima de benchmark).  
  • y clics en el contenido: 4.858 (8% por encima de benchmark).

Paid. La colaboración con dos grandes cabeceras de los medios españoles, El País y El Mundo, en formato de Brand Day, ha alcanzado un total de 9 millones de impresiones y 15.000 clics, con un CTR medio de 0,31%.

Además, creamos un branded content en El Mundo que obtuvo en total 275.000 impresiones (vs el benchmark que eran 10.000), 825 clics y un CTR del 0.30%, y otro branded content en IMédico que obtuvo 150.000 impresiones.

Orgánico en medios:

La difusión de diferentes notas de prensa, tanto a nivel nacional como regional, generó un total de 72 impactos en los medios incluidas entrevistas en esRadio, OndaCero y CanalSur, así como en TV en prime time con Telecinco (tanto en la edición del mediodía como en el de la noche). Todo ello alcanzó a una audiencia de 7.2 millones de personas duplicando los objetivos planteados inicialmente, lo que supone un +300 % frente a la campaña de 2022.

La campaña en medios ganados ha obtenido un valor publicitario de 142.569€, duplicando los objetivos planteados, y llegando a alcanzar +280% comparado con el año anterior.

Pero lo más importante es que, el 9 de mayo de 2023 se produjo el cierre exitoso de la iniciativa, duplicado el objetivo inicial y recopilando 4.693.860 minutos para la investigación de las enfermedades raras, suponiendo un +123,26% respecto al objetivo inicial. Ese mismo día, Alexion realizó una donación de 25.000€ a FEDER para invertirlos en la investigación de las patologías poco frecuentes y en las necesidades no cubiertas de los pacientes, entre las que se encuentra la reducción del tiempo de diagnóstico.

#UnPasoaTiempo es una campaña integrada que trabaja a diferentes niveles en todo el ecosistema de medios (propios, pagados y ganados). Sin desmerecer los excelentes resultados obtenidos en la parte pagada de la campaña (por encima de objetivos y benchmark), creemos que el valor más importante es el obtenido en medios ganados.

Pasar de una audiencia alcanzada de 1.8 millones en 2022 a impactar a una audiencia de 7.2 millones de personas, con 72 apariciones en medios exclusivamente ganados, demuestra que la campaña ha resultado relevante y noticiable, merecedora de ser amplificada orgánicamente. Este es el resultado del que nos sentimos más orgullosos y al que consideramos el más importante.

En otro nivel de importancia, la inesperada participación ciudadana en la viralización del vídeo, con 4.693.860 minutos conseguidos para la investigación de las enfermedades raras, nos llena de satisfacción por su potencial de concienciación sobre las enfermedades raras y la situación de quienes las padecen y sus familias.

El aprendizaje principal de esta campaña radica en la importancia de la visibilidad y concienciación en torno a las enfermedades raras. A lo largo del proceso, se ha evidenciado cómo la difusión de información precisa y emotiva puede generar un impacto significativo en la sociedad, movilizando a diferentes actores y generando apoyo en diversos niveles.

Además, se ha reforzado la importancia del trabajo conjunto entre pacientes, organizaciones, profesionales de la salud y decisores políticos para abordar las necesidades no cubiertas de las personas con enfermedades raras. La colaboración y el compromiso de estos actores ha permitido dar voz a quienes enfrentan estas condiciones médicas y promover acciones concretas para mejorar su calidad de vida.

Hemos constatado el valor de una estrategia de campaña integrada pensada para funcionar como un engranaje perfectamente engrasado. En el plano del contenido y el enfoque subjetivo marcado inicialmente, la combinación de testimonios personales, datos relevantes y llamadas a la acción ha sido fundamental para generar empatía, despertar conciencia y fomentar la participación activa.

Por último, la campaña ha puesto de manifiesto la importancia de seguir impulsando la investigación en enfermedades raras y el diagnóstico temprano como pilares fundamentales para mejorar la vida de los pacientes con enfermedades raras. El acceso a tratamientos adecuados, recursos especializados y apoyo emocional continúa siendo un desafío, y se requiere un esfuerzo continuo para promover avances en estas áreas.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Edelman España
Cliente: Alexion
Fecha de realización de la campaña: 21 de febrero a 9 de mayo de 2023
Equipo de la agencia: Felipe Braz, Executive Creative Director; Eiji Kozaka, Associate Creative Director; Marcelo Conde, Associate Creative Director; Albert Botelho, Senior Art Director; David Pastor; Graphic Designer; Sara Armengol, Junior Art Director; Paula Cobos, Junior Copy Writer; Andrea Ales, Trainee Copywriter; Clara Barrios, Trainee Art Director; Strategy & Planning: Patricia Ochando, Head of Strategy & Planning y Lucía Jordan, Junior Strategist Digital: Yeannine Casco, Head of Digital; Esther Palma, Account Manager; Lucia Sabuquillo, Account Executive; Equipo de PR Portfolio Healthcare: Álvaro Mateo, Head of Healthcare; Jorge Álvarez, Senior Account Manager; Paula Bonet, Account Manager; Marta Calderón, Account Manager; Eva Olivares, Senior Account Executive; Alicia Díaz, Account Executive.
Contacto del cliente: Leticia Beleta, General Manager Spain & Portugal; Ana Crespo, Communications Director Spain & Portugal; Laura Gutiérrez, Director, Patient Advocacy Spain & Portugal; Ana Dufour, Director People & Culture Lead Spain & Portugal

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Edelman España es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023 (COMPLETO)