Generar un gran impacto mediático con una escultura hiperrealista

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / LLYC realizó para Fundación BBK la campaña ‘Invisible Soledad’.

Por LLYC / 5 de enero de 2021

OBJETIVOS:

BBK es una de las tres fundaciones del banco Kutxabank y cuenta con 57% de participación del mismo. Su obra social es una pieza clave en el territorio de Bizkaia, trabajando cada año con unos 37 milllones de euros para hacerla crecer, potenciar su desarrollo y cubrir las necesidades de toda la población bizkaína.

Cada año, BBK lanza una campaña de comunicación vinculada a su obra social. En los años previos habían trabajado en los territorios de violencia de género y bullying, y se encontraba en situación de hallar una nueva temática social que abordar en 2019 a nivel comunicativo.

Los principales objetivos de la campaña eran conseguir generar awareness en la población sobre la labor de su Obra Social y hacerlo a través de notoriedad en medios de comunicación y redes sociales.

Además, esta no debía ser simplemente una llamada de atención, sino que debía conseguir concienciar y dinamizar a la población sobre la problemática que eligiéramos.

ESTRATEGIA:

La primera decisión estratégica fue seleccionar el pilar idóneo sobre el que apalancarnos de entre sus sus siete ámbitos de actuación. En este sentido, decidimos que el pilar “Nuestros Mayores” podía ser especialmente relevante en dos niveles.

En primer lugar para la marca, puesto que en 2020 iban a lanzar ocho iniciativas de apoyo a las personas mayores. Y en segundo lugar, para la sociedad, ya que debido al inminente y claro envejecimiento de la población, las previsiones sitúan a España como el país más envejecido del mundo en 2050 (ONU).

Una vez tomada la decisión de desarrollar una campaña para ayudar a las personas mayores decidimos analizar cuáles eran las principales problemáticas que les afectan para encontrar una en la que pudiéramos causar un impacto real.  Para demostrar y concienciar sobre la soledad no deseada, decidimos atacar el único momento en el que se materializa, el único momento en el que el resto de la población llegamos a intuirla y alarmarnos por ella: los fallecimientos en absoluta soledad que aparecen en los medios de comunicación.

Las muertes en soledad consiguen llamar nuestra atención, pero son sólo el punto final a años de abandono, de desamparo social, de “muerte en vida”. Esos son precisamente los años en los que las instituciones, la sociedad y las familias aún tenemos la posibilidad de hacer algo.

Esa parte más severa de la problemática nunca se visibiliza. Por eso decidimos hacer algo para sacarlo a la luz: crear una acción de alto impacto que nos permitiese captar la atención de la sociedad y los medios, aumentando la concienciación sobre la soledad de las personas mayores y transmitiendo el trabajo de BBK contra esta problemática.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Centrándonos en el descubrimiento de que nadie habla de esta problemática hasta que es demasiado tarde, la idea creativa fue crear “La última persona fallecida en soledad”, una escultura hiperrealista de una mujer mayor que se instalaría en un sitio público de Bilbao para llamar la atención sobre la muerte en soledad.

El giro vendría dos días después, al desvelar, después de haber generado ruido mediático y social sobre la soledad no deseada, que esa mujer existe, se llama Mercedes, vive en situación de soledad no deseada y siente que la soledad es muerte en vida.

El escultor hiperrealista mexicano Rubén Orozco fue el encargado de crear una escultura idéntica a Mercedes, que posteriormente fue instalada en un banco del Paseo Arenal de Bilbao, uno de los sitios más concurridos de la ciudad.

Se desarrolló un plan de gestiones previas con medios para la primera fase offbrand, con el objetivo de asegurar la cobertura de la iniciativa desde una posición privilegiada con algunos medios principales e influencers. Estos medios nos ayudaron a generar ruido y a aumentar de manera orgánica la conversación social.

Dos días después, tras haberse convertido en una historia viral que llamó la atención de los medios de comunicación y las redes sociales, revelamos el verdadero mensaje en una convocatoria de medios: Mercedes es una mujer real que vive en una situación de soledad no deseada. Para ella, vivir en soledad significa «estar muerta en vida», por eso el nombre “última persona fallecida en soledad”. Mercedes se presentó ante los medios de comunicación y nos ayudó a transmitir que la peor parte de la soledad no es la muerte, sino todo el tiempo antes de que suceda.

RESULTADOS:

La campaña se convirtió en un fenómeno viral que trascendió de lo regional a lo nacional. Los ciudadanos de Bilbao hicieron cola para ver de cerca la escultura, y la sociedad española estuvo dos días preguntándose quién era Mercedes. Los resultados superaron cualquier campaña de comunicación previa de BBK:

– Más de 300 impactos en principales medios de comunicación.

– Audiencia de más de 83 millones.

– VPE de más de cuatro millones.

– Más de 200 millones de impresiones en RRSS.

– Casi 9 de cada 10 bizkainos encuestados dieron valoración muy positiva de esta campaña, aumentando 38 puntos respecto a la campaña del año anterior.

– La notoriedad espontánea de los programas, ayudas, actividades y proyectos de BBK en relación a las personas mayores aumentó en 6 puntos respecto al año anterior, una subida relevante porque la notoriedad de proyectos con personas mayores llevaba descendiendo 3 años.

– La participación en los programas de BBK con personas mayores creció 6 puntos respecto al año anterior. De todos sus ámbitos de actuación, es el que más ha crecido.

– La creencia de que “La actividad social de BBK es muy útil y provechosa para la sociedad” creció 7 puntos.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

«Todo el equipo de LLYC se involucró al 100% con el proyecto Invisible Soledad y fue capaz de aportar una gestión impecable. Sin duda, superaron nuestros objetivos y nos ayudaron a plasmar de una manera extraordinaria nuestra contribución a través de una iniciativa diferente a todo lo hecho hasta ahora». (MIREYA ÁLVAREZ BASUKO, Directora de Comunicación de BBK)

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

“Invisible Soledad” ha demostrado que atreverse a hacer algo tan diferente en comunicación como una escultura hiperrealista y una estrategia de comunicación offbrand inicial puede ser un gran éxito social; y que asumir riesgos como mantener una fase offbrand de dos días con la sociedad y los medios disparando la conversación, ayudan a multiplicar el impacto posterior.

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

LLYC es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)