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Ideas clave que un Dircom debe conocer (y dominar) sobre medición de resultados

REDACCIÓN Martes 3 de junio de 2014

Kantar Media publica en su blog un análisis en el que enumera cinco claves de medición que debe conocer el Dircom. Este es un extracto de dicho post.

Según el análisis de Kantar Media, uno de los grandes retos actuales de los DIRCOMs y los DIRMARKs es saber mostrar el verdadero valor que la Comunicación y la RR.PP. tiene para un negocio: “Mientras que algunos especialistas en Comunicación utilizan métricas tradicionales, como el Retorno de la Inversión (ROI) o el Valor Publicitario Equivalente (AVE), otros confían exclusivamente en métricas sociales. Tienen en cuenta los likes, tweets o número de seguidores, sin medir el verdadero compromiso y el resultado (Participación social, conversión en la web o el aumento de las ventas, por ejemplo). Para rematar, los esfuerzos de la Comunicación no siempre son correctamente valorados y recompensados ya que puede haber muchas variables y aspectos que influyan antes de cerrar una venta”.


Existen, por lo tanto, una serie de claves que deben dominarse en medición de resultados de comunicación. Son las siguientes:


1- La Comunicación y el crecimiento del negocio van unidos


En el mundo online el “boca a boca” o WoM lo es todo. Es sin duda lo que más influye a la hora de tomar decisiones de compra en prácticamente todo tipo de productos y servicios. Un dato demoledor: El 90% de los consumidores confían en las recomendaciones de compañeros o amigos. Sólo el 14% confía en la publicidad. “La Comunicación puede ser muy efectiva a la hora de generar conciencia social y posicionar los productos. Ahora más que nunca, algunos objetivos clave de la Comunicación como la contextualización y el reconocimiento en el mercado apoyan la creación de leads y ventas; y pueden acelerar el proceso de compra. Por tanto, la mejor manera de conseguir nuevos clientes es llegar a aquellos que de verdad puedes influir. Los defensores de una marca son vitales para cualquier estrategia de Comunicación por el “boca a boca” (WoM) que generan”.


2- El rendimiento del compromiso social es real


Según el post de Kantar Media, “algunos medios tradicionales han perdido parte de su eficacia en beneficio de los usuarios conectados en los medios sociales. Artículos de opinión, noticias, blogs, plataformas de colaboración… Cada vez más campos de comunicación están abiertos a los profesionales para que puedan expresar sus opiniones y análisis de mercado. Por supuesto, sus estrategias de marca influyen directamente en las decisiones de compra”.


“Las nuevas plataformas de comunicación también generan resultados concretos para las empresas e impulsan la exposición al público y la publicidad de sus productos. Test de productos y comparaciones, opiniones de los consumidores y feedbacks, nuevas versiones del producto… Ahora los productos pueden ser fácilmente buscados en la web por los clientes en el momento de la compra”.

 

3- Una mejor medición de la Comunicación permite traducir el ruido social


“(…) la falta de investigación en métricas de algunos departamentos de Comunicación, suele ser un obstáculo para tener en cuenta el impacto real de sus acciones desde una perspectiva de ‘negocios’. De ahí la necesidad de los profesionales de equiparse a sí mismos para superar esta falta de visibilidad. La medición tradicional de la Comunicación basada en impresiones no tiene sentido a menos que se conviertan en reconocimiento de marca, influencia y compromiso. Es decir, la conversión sin ventas es una métrica de marketing incompleta”.


Para explicar todas las formas en que las audiencias se fidelizan con las marcas, la Comunicación debe integrarse en el marketing mix. Es también muy importante trabajar en estrecha colaboración con otras áreas de marketing, publicación web y ventas para tener acceso a otros datos complementarios. Por lo tanto, se puede obtener un buen resultado cuando la estrategia de Comunicación es transversal a todos los departamentos y no se queda encapsulada en un único área de la empresa.


4- Medición para unas mejores eficiencia y toma de decisiones


“(…) Incorporar la medición en el plan de Comunicación generará estrategias eficaces. Tanto si es para una división concreta de una agencia como si es para los clientes, los profesionales tendrán que elevar el papel protagonista de la medición”.


¿Cómo las noticias impactan en los competidores y cómo pueden los líderes de opinión beneficiar a mi negocio? Más que informar sobre resultados, la medición ofrece a los profesionales de la Comunicación perspectivas para entender quiénes son sus consumidores, qué productos y servicios son los que buscan, y qué contenido resulta de interés para ellos. También pueden aprender lo que influye en el consumidor a la hora de comprar o recomendar en cualquier momento del ciclo de vida de compra.

 

5- Entender cómo la Comunicación puede llegar a impulsar tu negocio es clave


Los profesionales de Comunicación deben definir objetivos medibles. La medición de la conversión con herramientas analíticas tales como Google Analytics; los impacto de las relaciones con los medios sobre las visitas directas y las búsquedas de la marca; conexión entre “likes” y ventas… Incluso si una de las principales medidas en Comunicación es la audiencia y la creación dela conciencia social, también debemos cuantificar esas cifras para que se pueda traducir en negocio (ventas, ingresos, etc.).

 

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