martes, marzo 5, 2024

La sostenibilidad como estrategia de marca

NURIA DEL CAMPO (LEANFACTOR) / En la actualidad el 82% de los consumidores, según el ORH, afirman que tienen más presente el medioambiente y la sostenibilidad en comparación a antes de la pandemia. Dado este cambio de paradigma sostenible, es lícito como consumidores preguntarnos qué acciones son verdaderas y cuales realmente se llevan a cabo.

Por Nuria del Campo, ejecutiva de LeanFactor / 17 de febrero de 2022

El manifiesto ecologista publicado en la pandemia contaba con la participación de más de 250 políticos y empresas españolas. En él los firmantes reclamaban un futuro más verde y una recuperación postpandemia más sostenible. Sin embargo, algunas de las compañías firmantes formaban también parte de la lista de empresas más contaminantes, afirmando estar cambiando sus prácticas a través de compromisos de responsabilidad social corporativa centrados en sostenibilidad. Pero, ¿son estas acciones reales que contribuyen a reducir sus emisiones, o es simplemente Greenwashing?

El Greenwashing es un concepto que ha estado presente desde los años 60 debido el creciente número de empresas que, debido a la presión del movimiento hippie y los grupos medioambientalistas, se lanzaban a “abrazar” la ecología y sus ideas. Según el Corporate Finance Institute, el Greenwashing es un concepto que involucra las acciones o propagación de información falsa por parte de una empresa, en la que se publicita el beneficio medioambiental de sus productos o servicios, cuando en realidad sucede lo contrario.

Tras el desarrollo y expansión de prácticas de Greenwashing encontramos también acciones como el Storytelling vs Storydoing. El storytelling hace referencia a una narrativa creada por la propia empresa para comunicar acciones que la marca cree relevantes, mientras que el storydoing es el comportamiento de las marcas y las acciones que desarrollan y llevan a cabo realmente. Estas prácticas coinciden en ocasiones, pero en otras son totalmente opuestas, lo cual perjudica en gran medida a la imagen de la marca. Por ello es preferible que siempre prevalezca el storydoing por encima de storytelling.

Además, con el tiempo se han generado ciertas claves que permiten identificar rápidamente casos de Greenwashing. Estas se denominan “Los 7 pecados del Greenwashing”, concepto creado por Terra Choice en 2009 en su informe sobre Greenwashing en las marcas, y son los siguientes:

  1. Compensación oculta: Destacar los atributos positivos, ignorando los negativos de forma parcial o total.
  2. Falta de pruebas: Hacer declaraciones que no es posible comprobar o citan fuentes inexistentes o desconocidas.
  3. Vaguedad: Utilizar lenguaje ambiguo, dando oportunidad a la interpretación propia.
  4. Etiquetas falsas: Emplear sellos o certificados creados por la propia marca para ser percibidas como sostenibles.
  5. Irrelevancia: Usar datos innecesarios y/o irrelevantes con el fin de cambiar el foco de atención.
  6. Mal menor: Enfocar la atención en aquello que es menos malo, por ejemplo, la opción menos contaminante, obviando el hecho de que el producto sigue causando daño al medioambiente.
  7. Mentiras o promesas: Prometer realizar acciones de descarbonización, implantar políticas o establecer planes que nunca llegan a cumplirse.

Muchas de las organizaciones con una larga trayectoria hacen uso de terceras empresas, consultoras de sostenibilidad o agencias de comunicación, que basan su acción en investigar en profundidad a sus clientes para poder proponer planes de acción personalizados para poder alcanzar los objetivos de sostenibilidad planteados. En LeanFactor pensamos que las agencias de comunicación debemos intervenir y tener un papel más relevante respecto a estos temas. Involucrarnos desde un punto de vista estratégico, compartiendo valores con los clientes y trabajando para alcanzarlos, supone un beneficio para todos.

Por ello, en LeanFactor, nos involucramos con la cultura de nuestros clientes, no solo para entender mejor a las marcas con las que trabajamos, sino también para poder ejercer un papel proactivo aconsejando a la marca en su evolución. De esta forma ayudamos a que prevalezca siempre el storydoing, sobre el storytelling, fomentando la confianza de los consumidores en las marcas, el bienestar del medioambiente y la responsabilidad de sus acciones y promesas.

Colaborar en el desarrollo de un mundo mejor es algo que nos involucra a todos, especialmente a las empresas, desde pymes a multinacionales, todas poseen un gran poder de influencia ya sea local, nacional o internacional, que puede ser utilizado para la mejora y el impulso a un futuro más sostenible y respetuoso con el medioambiente. Por ello, nuestro deber como agencia de comunicación es impulsar y acompañar a las empresas hacia un futuro más próspero, pero sobre todo, más sostenible.