Ander Serrano, Director de la división de Comunicación B2B de evercom, analiza en esta entrevista las claves principales para desarrollar una buena estrategia de comunicación y marketing B2B. También reflexiona sobre la medición de estas estrategias y la incidencia que en las mismas va a tener la Inteligencia Artificial.
Por Redacción, 27 de octubre de 2023
¿Cómo puede una empresa mejorar su estrategia de comunicación B2B para llegar a nuevos clientes potenciales?
Una buena comunicación B2B es entender en profundidad la necesidad del cliente. En ámbitos profesionales las necesidades son más difíciles de intuir porque exigen conocimientos técnicos y de contexto para empatizar realmente con el cliente, su nivel de madurez, sus desafíos coyunturales y sus puntos de dolor.
Por tanto, siempre debemos partir de un diagnóstico muy preciso de en qué punto se encuentra el cliente. A partir de ahí, se trata de activar una segmentación muy exhaustiva, casi quirúrgica, para estar allí donde esté, con los lenguajes y soluciones que conecten con su micromundo de preocupaciones y actividades.
¿Qué estrategias de comunicación B2B pueden ser más efectivas en la generación de leads y conversiones de clientes?
Pueden entrar leads a través de campañas programáticas, webinars, prescripción, eventos… No hay una fórmula mágica ni definitiva. De hecho, es poco habitual que todos los leads provengan de una misma fuente, por lo que recomiendo diversificar y apostar por la omnicanalidad. Incluso aunque tengas una estrategia de éxito, no dejes de probar cosas nuevas.
Por ejemplo, LinkedIn es un canal que funciona muy bien en entornos profesionales, y está creciendo mucho, pero depender mucho de él te hace esclavo del algoritmo o del precio de las pujas, que ya están muy altas.
Como alternativas, la publicidad contextual es una buena fórmula de aparecer en temáticas relacionadas con los territorios de contenido de la marca. También el mundo del podcast está demostrando tener valor para entornos profesionales porque hay temáticas y contenidos de todo tipo donde llegar a audiencias específicas y cualificadas.
¿Cómo afecta la personalización en el marketing B2B y cuáles son las mejores prácticas para implementarla?
La personalización es clave. La relación que se construye sobre la base de servicios empresa a empresa es muy individualizada. Si en el gran consumo las marcas salen a pescar con red, la comunicación b2b pretende más bien salir a pescar ballenas.
El account-based marketing pretende orientar acciones en torno a grandes clientes, ya sea para conocerlo mejor y fidelizarlo, o bien para que un potencial cliente te conozca e incrementes las posibilidades de ser la solución a su necesidad cuando se produzca.
Contar con un buen CRM o establecer dinámicas de escucha del mercado y del cliente son fundamentales para dotar de inteligencia al marketing. Se trata primero de comprender para después intentar ser comprendido. Y si cuando intentamos ser comprendidos lo hacemos con un puntito de creatividad, conseguiremos no sólo demostrar que sabemos de lo que hablamos, sino además generar un recuerdo más positivo y duradero.
¿Cómo pueden las empresas medir la efectividad de su comunicación B2B y qué métricas son las más relevantes?
En el B2B no hay compras impulsivas. Las decisiones suelen estar colegiadas y dilatarse en el tiempo, así que medir la conversión en negocio no suele ser realista al menos en el corto plazo. Además, las oportunidades de venta tienden a enfriarse si no se está presente en la mente del cliente, por lo que hay un factor de oportunidad que solo lo proporciona la constancia.
Por eso las métricas habituales (audiencia alcanzada, impactos en medios, tráfico a la web, leads, seguidores en redes) nos dan una foto estática y poco esclarecedora de nuestro verdadero impacto en el mercado. En entornos profesionales no deberíamos guiarnos tanto por lo cuantitativo sino por lo cualitativo.
Como director de marketing o comunicación en una empresa B2B yo me haría preguntas como: ¿El mercado me llama y me incluye en sus concursos cuando necesita un socio con el que trabajar? ¿los usuarios dedican tiempo a leer los contenidos que elaboramos? ¿nos llaman los periodistas cuando necesitan una fuente experta en nuestro sector? ¿los clientes nos preguntan por los servicios que estamos dando a conocer?…
¿Qué papel va a jugar la inteligencia artificial en la comunicación B2B y cómo puede optimizarse su uso?
En lo que respecta a la generación de contenido, la IA más avanzada a día de hoy es Chat GPT. Es una herramienta con un potencial enorme, pero una de sus grandes virtudes es al mismo tiempo una debilidad en la comunicación B2B; y es que se desenvuelve muy bien en el terreno de la generalidad, lo “políticamente correcto” y comúnmente aceptado.
Dicho de otro modo, a medida que le pides profundidad o complejidad técnica, sus capacidades se diluyen. En el B2B, donde es imprescindible profundizar, la IA aún no ha llegado a sustituir nuestra capacidad de aportar contenido de valor al mercado. En mundos profesionales, una marca es relevante en la medida en que tiene algo relevante que decir a sus clientes y potenciales.
Ahora bien, fuera de la generación de contenidos técnicos, la IA tiene muchísimo que aportar a la comunicación en general.
Este año, desde la división de Comunicación B2B se ha desarrollado el primer informe “FEEL IT sobre percepción tecnológica”. ¿Hay algún detalle relevante que hayáis detectado e implementado en las estrategias de comunicación de empresas B2B?
Con este estudio intentamos medir las sensaciones que genera la tecnología, hasta qué punto inspira dudas, reticencias o lo contrario. Y lo medimos comparando lo que opinaba la gente con lo que los empresarios creían que opinaba la gente.
Una conclusión interesante fue un temor generalizado de que la IA tendría impacto negativo en el trabajo en forma de despidos, así como que las grandes tecnológicas empiezan a generar desconfianza en los ciudadanos por su creciente poder en el mercado.
Sin embargo, aún más interesante fue observar cómo los empresarios no comparten estos temores y de hecho no creían que la ciudadanía se sintiese amenazada por la IA o por las tecnológicas. ¿Qué demuestra esto? que la revolución tecnológica necesita de comunicación para educarnos en su uso, así como para darnos a conocer su verdadera implicación en nuestras vidas. No basta con hacerlo bien, hay que saber comunicarlo.
¿Cuáles son las tendencias que están por llegar en la comunicación B2B y cómo pueden las empresas adaptarse a ellas?
La IA va a recrudecer la batalla por la atención. Si con todo el ruido que nos rodea ya nos cuesta ser selectivos y diferenciar lo bueno de lo mediocre, imagina qué pasará cuando la IA lo inunde todo de contenido mediocre. Y con mediocre no me refiero a malo, sino a todo eso que entra dentro de lo estándar, que no destaca por ser incorrecto, pero tampoco desvela nada nuevo.
Los desafíos más frecuentes pasarán por crear el contenido adecuado, de manera más consciente, dándole un carácter estratégico y diferencial. La dificultad no radicará en la dotación de recursos para crear por crear, sino en desarrollar habilidades nuevas para afinar mejor el enfoque en la intención del usuario, hacerlo más conversacional o resultar más inspirador y visionario.
Esto conducirá a las empresas B2B a replantearse sus capacidades de generación de contenido y reorganizarse, avanzando hacia estructuras con mucha más cohesión entre comunicación, marketing y negocio. Además, vamos a ir viendo los efectos del peso creciente de millennials y generación Z en la fuerza laboral, lo que va a favorecer que el B2B siga haciéndose más creativo, más innovador, y menos aburrido.
