El próximo 19 de mayo se celebrará en Madrid el ‘Public Affairs Forum’, el I Encuentro de directivos y profesionales de Asuntos Públicos en España, organizado por MAS Consulting. Con este motivo entrevistamos a Daniel Ureña, Socio Fundador y presidente de la consultora.
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Por Mario Montero Raya, 3 de mayo de 2022
El 19 de mayo se celebra el I Public Affairs Forum. ¿En qué consiste el encuentro? ¿Cuál es el objetivo?
Desde MAS Consulting llevamos muchos años trabajando en el ámbito de la profesionalización de los Asuntos Públicos en España. Hace 12 años lanzamos el primer Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos en nuestro país, en ICADE, con el que ya hemos formado a más de 300 directivos y profesionales. Tras analizar cómo estaba evolucionando el sector, nos hemos dado cuenta de que los Asuntos Públicos están viviendo un momento único en nuestro país. Y por ello queremos organizar un encuentro sobre esta materia con la vocación de que sea permanente y se celebre anualmente.
El objetivo es reunir a profesionales de Asuntos Públicos de multinacionales, patronales, ONGs y consultoras. Vamos a contar también con la presencia de representantes del mundo político, de la comunicación y de los medios. Queremos que se convierta en un punto de encuentro entre todos ellos. Confiamos en que la situación sanitaria nos lo permita y que se pueda desarrollar de forma presencial para que los profesionales, aparte de participar de las reflexiones que se expongan en el evento, puedan hacer networking entre ellos.
¿Cuáles serán los principales temas que se abordarán en el encuentro?
Hemos pensado en distintos contenidos de interés para desarrollar durante la celebración del evento. Habrá una primera mesa sobre cómo es la influencia de la opinión pública en el nuevo escenario de la comunicación. En los últimos meses se ha producido en España el nacimiento de nuevos medios digitales de comunicación. Y, en general, en los últimos años, el escenario de la comunicación está cambiando mucho. Por ello, hemos invitado a tres grandes conocedores de los medios de comunicación: José Miguel Contreras, gran conocedor del mundo de la televisión; Fernando Garea, adjunto al director en El Español, y Martí Saballs, director adjunto del diario El Mundo. Con ellos queremos tener un interesante debate sobre cómo ha cambiado el mundo de la comunicación y cómo influyen los medios en la conformación de la opinión pública.
Otro tema que abordaremos es cómo las multinacionales que operan en nuestro país abordan el área de los Asuntos Públicos. En este bloque vamos a contar con la participación de los responsables de Asuntos Públicos de tres grandes multinacionales: Antonio Vargas, de Amazon Web Services; Carlos Almaraz, de Philip Morris, y Teresa Millán, de Lilly. Empresas que pertenecen a sectores muy activos en el área de los Asuntos Públicos.
Un tercer campo de reflexión es la incidencia política en el tercer sector. Y, para ello, hemos invitado a expertos de este ámbito como Cristina Junquera, responsable de Incidencia Política de UNICEF; María del Pozo, responsable de Relaciones Institucionales y Política Exterior de Amnistía Internacional, y Luis Aguado, director de Change.org.
Una cuarta sesión, muy interesante, se titula ‘el nuevo contexto político internacional y el rol del sector privado’. Se están produciendo grandes cambios en el mundo desde el punto de vista político y geoestratégico. Analizarán esta cuestión importantes figuras como Josep Piqué, ex ministro de Asuntos Exteriores; Manuel Muñiz, decano de IE School of Global and Public Affairs; Javier López Zafra, presidente de la Asociación Española de Anunciantes; y Vicente Vallés, presentador de Antena 3 y uno de los profesores de nuestro Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos.
La clausura se titula ‘Por una visión profesional de los Asuntos Públicos’. Esta es precisamente una de las reivindicaciones de cómo nosotros entendemos el trabajo. Entendemos que los Asuntos Públicos requieren de mucha metodología y de mucha planificación. Esto no va de conseguir reuniones ni de establecer contactos, sino de diseñar estrategias elaboradas, con total transparencia, para que los intereses de nuestros clientes sean tenidos en cuenta en los procesos regulatorios.
¿Cuál es el estado de salud de los Asuntos Públicos en España?
Yo diría que es muy bueno y que progresa adecuadamente. Creo que, a pesar de las circunstancias y de las restricciones de los dos últimos años, España atraviesa un momento muy bueno desde el punto de vista de los Asuntos Públicos: hay cada vez más demanda por parte de las empresas; nuestro trabajo ahora ya es entendido y aceptado por parte de los representantes políticos; están surgiendo cada vez más consultoras especializadas… Lo cierto es que, nos guste o no, cada vez hay una mayor regulación que afecta a la actividad de las organizaciones y las empresas. Y consideramos que es muy sano que las empresas, las organizaciones, las ONGs y la sociedad civil participen aportando su punto de vista para influir legítimamente en las nuevas regulaciones.
Un dato que habla por sí solo del gran crecimiento de nuestra actividad: actualmente hay más de 800 entidades españolas que forman parte del registro de transparencia de la Unión Europea.
Además de organizar el Public Affairs Forum, desde hace varios años tenéis un postgrado de Dirección en AA.PP. ¿Es importante hacer en España pedagogía sobre lo que son los Asuntos Públicos?
Yo creo que sí. La situación de nuestro trabajo ha cambiado mucho desde que lanzamos el postgrado, en el que reivindicábamos el término ‘lobby’. Es cierto que este término tiene una connotación negativa en ciertos ámbitos. En aquellos países en los que la sociedad civil tiene un peso mayor que en España, se entiende nuestro trabajo mucho mejor. En dichos países, se considera normal que las empresas, las asociaciones y la sociedad civil en general se organicen para defender sus causas y exponer sus derechos ante los poderes públicos.
Aquí en España ha habido durante mucho tiempo un abuso de lo que nosotros llamamos coloquialmente el ”lobby de trabuco”. Es esa vieja forma de hacer lobby del “no te preocupes que esto te lo arreglo yo”, donde lo único que aportaba el lobista era su agenda de contactos. Esa forma de entender el lobby está pasada de moda. Los contactos siguen siendo importantes, pero no son lo más importante. Los Asuntos Públicos tienen que ir de la mano de la comunicación, de conocer y medir la opinión pública, de saber cómo funcionan los procesos legislativos, de saber crear alianzas, de saber crear conversaciones donde poder introducir una demanda específica… Nosotros creemos que la Asuntos Públicos se deben basar en la planificación, en la metodología, en la estrategia… Y no únicamente en una agenda de contactos.
MAS Consulting nació hace más de 18 años. ¿Cómo ha evolucionado el sector de los Asuntos Públicos en todo este tiempo? ¿Cuáles dirías que han sido los principales cambios?
Nosotros nacimos hace más de 18 años como una compañía dedicada a la comunicación política. Poco a poco fuimos evolucionando hacia los Asuntos Públicos. El principal cambio producido en este tiempo es que cada vez hay más entendimiento de para qué sirven los Asuntos Públicos. Y es que han crecido muchísimo las regulaciones tanto a nivel europeo como nacional, autonómico y local, lo que ha hecho que las empresas y las organizaciones tengan la necesidad de actuar proactivamente para transmitir su visión y sus intereses para que sean tenidas en cuenta a la hora de aprobar las leyes y las normas.
Hace unos 20 años las empresas empezaron a concienciarse de la importancia de la comunicación y los directores de comunicación empezaron a tener un papel cada vez más relevante en los comités de dirección y en los organigramas de las empresas. Algo similar ha ocurrido con el entendimiento por parte de las empresas y las instituciones de la importancia que tienen los Asuntos Públicos para relacionarse con su entorno.
¿Qué busca una empresa o una institución cuando contrata los servicios de una consultora de public affairs? ¿La solución a un problema puntual o una estrategia a largo plazo?
Trabajamos con clientes que nos hacen los dos tipos de peticiones. Hay algunos que llegan y nos dicen: “me he enterado de que hay un nuevo reto regulatorio que puede tener un impacto en mi actividad o en mi negocio, y entiendo que mi voz tiene que ser escuchada”. Estas peticiones puntuales, por desgracia, son muy habituales, aunque no es lo ideal.
A nosotros lo que más nos gusta es trabajar pensando en el largo plazo. Poco a poco las empresas son cada vez más conscientes de que deben construir una relación a largo plazo con los decisores políticos. Que deben tener una estrategia para que sean percibidos como una fuente de consulta. Y que esto de los Asuntos Públicos no consiste en tocar la puerta de un ministerio cuando tienen un problema. Que te conviertas en un aliado del decisor político y del legislador. Esa es la idea que nosotros defendemos en nuestra visión profesional de los Asuntos Públicos.
¿Cuál es el perfil de los responsables de AA.PP.? Hay una gran parte que son directores de comunicación que asumen los public affairs como una segunda competencia. ¿Es este el esquema ideal?
Por nuestra experiencia en nuestro Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos, hemos definido tres perfiles de alumnos qué reflejan muy bien cuál es la radiografía de los distintos tipos de responsable de Asuntos Públicos en las empresas. Tenemos perfiles del sector de la comunicación corporativa, que poco a poco se van involucrando en temas regulatorios y van profundizando en estos temas. Un segundo perfil es el de profesionales con una formación jurídica, pero que tienen que fortalecer su conocimiento de la comunicación y de las redes sociales. Por último, nos encontramos con un tercer perfil más técnico. Son profesionales que conocen muy bien su negocio y su sector pero que deben fortalecer sus conocimientos sobre el ámbito legislativo y de la comunicación.
¿Qué percepción tienen los políticos y responsables de las administraciones públicas de la figura del profesional de public affairs? ¿Existe un conocimiento suficiente o también aquí hay que hacer pedagogía?
Esta percepción está cambiando mucho y las nuevas generaciones de representantes políticos entienden mejor nuestro trabajo. Hasta hace no mucho tiempo, se invitaba a un político a la sede de una empresa con el objetivo de que conociera sus actividades, y se aceptaba con muchos recelos. No querían que apareciera en ningún sitio y que se presentara como una visita privada. Había como un cierto oscurantismo y ahora es al revés. Son los propios políticos los que publican en sus redes sociales: “Hoy estoy visitando tal fábrica”, aportando información sobre lo que ha visto y aprendido. Y a mí eso me parece muy sano. Es muy positivo que los representantes políticos hablen con total transparencia con los empresarios, con la sociedad civil, con los sindicatos, con las ONGs…
Cuando un consultor de Asuntos Públicos hace bien su trabajo facilita mucho el trabajo de un diputado u otro representante político. Yo siempre digo que la herramienta principal de un consultor de Asuntos Públicos es la información. Lo que hacemos es proveer de información a quien tiene que tomar decisiones regulatorias. Es imposible que todos los políticos conozcan todos los detalles de todos los sectores y de todas las industrias, por ello es muy bueno que, antes de legislar, se siente y hable con todos los actores, que conozca sus intereses, sus inquietudes y sus puntos de vista.
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